Fue en 2012 cuando Facebook tuvo la idea de crear una plataforma sobre la que un ecosistema de desarrolladores de software pudiera dar servicio a aquellas marcas interesadas en tener una mayor y más efectiva presencia en la red social. Dos años después, el programa para desarrolladores de marketing recomendados o Preferred Marketing Developer (PMD) está integrado por cientos de compañías tecnológicas en más de 45 países, entre ellos España. De cara a 2015, el objetivo de Joe Morley, responsable del programa en EMEA, es elevar la visibilidad del PMD, que en breve cambiará su denominación por la de Facebook Marketing Partners.
La finalidad del PMD es ayudar a las compañías (anunciantes, agencias, etc.) a encontrar desarrolladores de software que les proporcionen las herramientas y los recursos que necesitan para llevar a cabo sus campañas en Facebook de una forma más sencilla y eficaz.
¿Qué empujó a los responsables de Facebook a poner en marcha un programa cómo este? ¿Fue la respuesta a una demanda de los anunciantes?
Cualquier marca puede activar su campaña programática en Facebook de forma directa. Basta con hacer un login directo a nuestra plataforma e introducir datos de targeting, presupuesto, optimización… pero si se desea un nivel de elaboración mayor, por ejemplo lanzar cientos de creatividades a decenas de audiencias distintas, entran en juego unos algoritmos mucho más complejos. Por eso decidimos poner en marcha el PMD. A través de este programa facilitamos el acceso a herramientas avanzadas a aquellos anunciantes y profesionales del marketing que tienen unas necesidades más sofisticadas a la hora de crear, gestionar y medir los resultados de sus acciones publicitarias en nuestra red social. El objetivo final es que los anunciantes introduzcan eficiencia en la gestión de su publicidad programática al tiempo que ahorran costes.
¿Qué perfil exigen a las compañías para incorporarse al programa? ¿Cuál es el proceso de reclutamiento?
Facebook impone una serie de requerimientos que todos los desarrolladores interesados en formar parte del PMD han de cumplir. Se trata tanto de exigencias tecnológicas como comerciales. Además de comprobar que son tecnológicamente solventes, también cuidamos de que su concepto go to market coincida con el de Facebook. Solo así consiguen la llave de acceso al API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de Facebook.
Formar parte del PMD resulta bastante atractivo para los desarrolladores que están metidos en el mundo de la publicidad programática. En muchos casos son las propias compañías las que se acercan a Facebook, interesados en convertirse en nuestros partners. La publicidad en redes sociales es la que más está creciendo y los desarrolladores, sobre todo aquellos que están emprendiendo, nos ven como una magnífica plataforma desde la que convertirse en una empresa de gran valor dentro del mercado. De hecho, muchos de nuestros socios PMD han sido adquiridos por grandes compañías en operaciones muy ventajosas económicamente.
[level-premium]
¿El programa PMD tiene un crecimiento ilimitado?
Todo depende de lo que los desarrolladores hagan. Si siguen innovando y aportando soluciones interesantes para los anunciantes continuaremos expandiéndonos. Poco a poco queremos incorporar funcionalidades más específicas dirigidas a perfeccionar la gestión de los targets. Las marcas buscan nichos y la gestión del flujo de datos es cada vez más primordial. En la actualidad tenemos muchos partners del PMD trabajando en la sincronización de campañas en Facebook y televisión. Se trata de softwares que analizan la programación y los bloques publicitarios televisivos utilizándolos como señal para lanzar una acción paralela en Facebook. Ya es posible utilizar cualquier señal programática (horaria, meteorológica, etc.) para poner en marcha una campaña sin la intervención de un ser humano. Los procesos están cada vez más automatizados.
¿Esto que cuenta es el futuro de la publicidad?
Sí, lo es. Hasta hace muy poco tiempo toda la planificación y la gestión de las campañas era manual. Ahora todo tiende a ser programático. Lo estamos viviendo ya en el mundo digital, pero pronto, con los nuevos modelos de consumo on demand de contenidos, lo veremos también en televisión. Cada vez oiremos hablar más de conceptos como ad technology o marketing technology.
Un futuro en el que las marcas pueden verse desbordadas por el inmenso flujo de datos sobre la audiencia…
Es un arma de doble filo. Tener tanta información aumenta las probabilidades de que el mensaje publicitario alcance certeramente su objetivo pero también es cierto que complica mucho la existencia a los anunciantes, cuyo trabajo real no consiste en analizar datos sino en vender su producto. Esa es una de las funcionalidades de los PMD, simplificar para los anunciantes ese aluvión de datos y facilitar así las decisiones de marketing.
Además de esta ayuda en el manejo de información, contar con la tecnología PMD agrega eficiencia a los departamentos de marketing de las marcas puesto que es posible gestionar las campañas con muchos menos recursos.
¿En qué modalidades se ofrece el servicio del PMD a los clientes?
Hay dos modalidades. Por un lado damos servicio a aquellos anunciantes que no desean gestionar sus campañas, bien porque no dispongan de medios propios o por otros motivos. En este caso el PMD se ocupa de toda la implementación de la campaña de principio a fin y en colaboración con la agencia del cliente, sí así lo desean.
A su vez, para las marcas que dispongan de su propio equipo experto en publicidad y compra programática de medios existe la posibilidad de adquirir una licencia del software y recibir un training para incorporar ese conocimiento a la empresa.
¿Cuáles son los PMD de Facebook en España? ¿Conocen los anunciantes españoles la existencia de esta plataforma?
En España operan cuatro PMD: ADTZ, que fueron los primeros, MakeMeReach, Social Moov y Upcast. Respecto a la segunda pregunta lo cierto es que el PMD todavía no es muy conocido, en general, aunque hay algunos grandes anunciantes que no solo lo conocen sino que lo utilizan, como Privalia, Viajes Carrefour o Clínica Baviera. Pero todavía nos queda labor que hacer. Hasta la fecha hemos concentrado todo el esfuerzo en contactar con los desarrolladores de software y no tanto con los responsables de marketing de los anunciantes. Uno de nuestros próximos objetivos es elevar la visibilidad del programa en el mercado español.
¿Y las agencias, cómo reciben esta propuesta de Facebook? ¿Perciben a los PMD como una competencia potencial?
Esto es interesante. Seguro que hay agencias que pueden tener esa idea pero es totalmente errónea. Nuestro posicionamiento es el de proveedores tecnológicos de las agencias. No les vamos a quitar trabajo. Solo les vamos a ahorrar dinero. En estos momentos tienen que automatizar lo máximo posible los procesos para ser rentable. Y para eso es imprescindible incorporar desarrollos tecnológicos a sus estructuras. Además, la tecnología les puede ayudar a ofrecer nuevas posibilidades inimaginables para sus clientes.
[/level-premium]
Ana Egido
De PMD a Facebook Marketing Partners A principios de 2015 el programa para desarrolladores recomendados o Preferred Marketing Developer (PMS) pasará a denominarse Facebook Marketing Managers y ofrecerá a marcas, anunciantes y agencias un nuevo ecosistema más amigable. Estos cambios se traducirán en un mayor número de opciones, ya que los anunciantes podrán elegir entre más partners y una oferta más amplia de especialidades, incluida la compra de medios. Las actualizaciones del programa también ayudarán a las compañías frente a sus crecientes necesidades, permitiéndoles mejorar las métricas que más relevancia tengan para su negocio. |
