Eduardo Lazcano, brand story director en Deoleo, reflexiona en este artículo sobre si será necesario un director de marketing en un futuro cercano. En las startups no tienen…
«Hace poco me decía un amigo emprendedor que no recordaba ninguna startup que tuviese director de marketing. Me lleva a reflexionar sobre si la pregunta debería de ser: ¿Hay futuro para el director de marketing?
Mi posición se basa en dos aspectos:
1. La aportación de valor
El marketing se apoya en dos aportaciones de valor: la capacidad de comunicar, llamémoslo marketing operativo, y la capacidad de analizar la información, el marketing estratégico.
a) Creo que el marketing académico no se ha adaptado a los tiempos. Hemos creído que el proceso de comunicación se podía mecanizar y eso ha provocado que se pierda la sensibilidad empática. Ahora resulta que el GRP ya no es suficiente. Los ejecutivos tenemos que demostrar autenticidad y honestidad en nuestras marcas y el talento para ello puede ser referenciado por el público a través de redes, blogs y conferencias. ¿Cuántos ejecutivos de marketing publican y tienen una audiencia? Las capacidades se demuestran haciendo.
b) Por otro lado, viene un perfil de experto en datos. En su análisis, en la elaboración de modelos y eventualmente en la estimación del comportamiento de los mercados. Estos también se van a merendar al ejecutivo de marketing de toda la vida al que siempre le atrajeron los datos, pero que no termina de dominarlos.
Obviamente, hay un espacio para la gestión, pero sólo caben los mejores y el resto será talento en bruto de comunicación y de analítica. Algunos managers que gestionan a talentosos makers.
2. La integración en la estructura
Por otro lado, están los grandes departamentos de marketing de las multinacionales con empleados con muchos años de antigüedad. Este modelo lleva inevitablemente a la desactualización.
Creo que en el futuro las estructuras serán muy ligeras y se reforzarán con grupos de trabajo de especialistas contratados por proyecto. Como en las giras de grupos musicales; como el artista tiene buena voz, contrato a los mejores de sonido y a los baratos de iluminación. Por ello se nos obligará a los profesionales a estar actualizados, pero eso sí, dependeremos de proveer un valor diferencial a los proyectos por lo que se nos obligará también a definirnos como profesionales por nosotros mismos, no por lo que ponga en nuestra job description. La referenciación será clave.
En definitiva, el director de marketing del futuro será un excepcional gestor ultraconectado a una amplia red de confianza y con un criterio propio muy actualizado. Los directores de comunicación, patrocinios y demás seremos freelances trabajando por proyecto.
Queda por ver como se adaptará la estructura de intermediación.»
*Esta columna de opinión está incluida en el ebook gratuito: El director de marketing del futuro: perfil, habilidades y retos
Sobre Eduardo Lazcano
Profesional de la comunicación, el marketing, los patrocinios, las relaciones públicas y el desarrollo de equipos. Ha desarrollado su carrera fundamentalmente en dos compañías: Pernod Ricard (10 años) y Movistar (7 años). Actualmente es Brand Story Director en Deoleo y profesor de Foxize.
