Decía el mítico entrenador del Liverpool, Bill Shankly, que el fútbol no es «una cuestión de vida o muerte, es mucho más que eso». Más allá de la hipérbole común en el discurso futbolístico, tan proclive a la épica y al lenguaje apostólico, ese «mucho más» no deja de tener una innegable base de realismo. ¿Qué otra actividad humana pone a jugar, durante 90 minutos, no solo a 22 futbolistas y un balón, sino a las emociones, la identidad, la política, la comunicación, la economía, el consumo de cientos de millones de personas en todo el mundo? El fútbol no pinta sus límites con cal sobre césped.
Directamente, nadie puede calcular la dimensión real de su terreno de juego. El epitafio de Maradona, recientemente fallecido, se inscribe en la memoria colectiva y emocional de varias generaciones de aficionados y de todo un pueblo, el argentino, al que hizo fantasear con la posibilidad de un destino compartido en un momento nacional complicado. Un gol puede unir voluntades más que una Constitución. Un gol puede subir el consumo y aumentar el turismo. Algo sabemos de esto los españoles; algo sabe “nuestro” Iniesta, que nos hizo campeones mundiales en horas bajas para nuestra economía. Según un análisis de 2006 de un banco holandés, hacerse entonces con la Copa del Mundo podía provocar en el país ganador un incremento del PIB de hasta el 0,7%. Cualquier décima era buena cuando la prima de riesgo nos goleaba en unos mercados que no entendíamos.
Comprender el fenómeno social
La investigación de mercados no puede predecir el resultado de un partido: no tenemos las habilidades oraculares del pulpo Paul (aunque nuestra estadística podría contribuir en algo). Pero sí podemos ayudar a comprender el fenómeno social, medir las emociones que hay detrás, conocer su posible impacto en las simpatías o antipatías y su traducción en decisiones de consumo o de otro tipo, de gran interés para los clubs. La clave está en entender cómo son valorados los verdaderos protagonistas de este contenido: los futbolistas.
«Muchos profesionales llegan a obtener más ingresos por su imagen, las campañas publicitarias, sus tuits en redes sociales o el merchandisings añadido, que por su capacidad para regatear, parar o marcar penaltis»
Los profesionales del fútbol son, en sí mismos, hombres-negocio, hombres-portada, hombres-anuncio (y crecientemente “mujeres”, pues afortunadamente el fútbol femenino empieza a formar parte del fenómeno y también del negocio). Muchos profesionales llegan a obtener más ingresos por su imagen, las campañas publicitarias, sus tuits en redes sociales o el merchandisings añadido, que por su capacidad para regatear, parar o marcar penaltis. Personajes que tienen que convivir con otras presiones externas e independientes a sus capacidades o habilidades deportivas.
Los clubes de fútbol no son ajenos a este fenómeno y por ello son los primeros interesados en conocer la imagen que proyecta su plantilla, tanto a nivel deportivo como también en otros con fines empresariales. La rentabilidad de un jugador ya no se mide solo por su talento deportivo, sino por todo lo que el club va a poder conseguir con su presencia. Es ahí donde en Demométrica hemos desarrollado una metodología que ayuda a los clubs a conocer la proyección social de su imagen. Podemos saber qué jugador levanta más pasiones o cuál es considerado más cercano o más empático, cuál es percibido como mejor comunicador o más divertido, cuál le genera más confianza, es más moderno, es ante todo un profesional u antepone los intereses del club a los suyos propios, etc… Y, porque a lo que aspira la investigación es a conocer la verdad, también trabajamos atributos menos positivos, como el concepto del “mercenario”.
«Se pueden crear baterías de atributos de imagen dependiendo del objeto de la campaña para decidir qué jugadores utilizar en determinados eventos»
Cuando el aficionado es consciente de cómo los ídolos de este deporte actúan desde la individualidad, manejando (con mayor o menor capacidad) sus propios recursos económicos “a costa” del sentimiento que el aficionado tiene por su Club, la admiración y el afecto se transforman en absoluta frialdad a la hora de evaluar al jugador de élite. Se le reconocerán sus logros profesionales pero el aficionado se cuida de colocar su corazón en el personaje. En definitiva, se pueden crear baterías de atributos de imagen dependiendo del objeto de la campaña para decidir qué jugadores utilizar en determinados eventos.
En muchos casos, es el propio futbolista el que se usa a sí mismo como icono (publicitario, comunicativo…) y es el que ya viene con unos límites establecidos de imagen en sus contratos: una de las disputas más habituales en la contratación de jugadores es la cesión de los derechos de imagen.
La gestión que los clubes hacen de estas personalidades es también objeto de análisis. Hemos visto sobre todo entre aquellos clubes que además de aficionados tienen sus propios socios, que estos proyectan un mayor vínculo afectivo con la institución dependiendo de cómo el club gestiona a sus jugadores-mercenarios. Con la selección, sin embargo, el vínculo afectivo es mucho mayor.
Los especialistas en el deporte se interesan por todo lo que pasa en el rectángulo de juego. Es la base de todo. El campo de juego para la investigación social empieza a partir de la primera grada y llega hasta el último espectador. Cuando el árbitro pita el final, empieza nuestro trabajo.
ANA RIN RUIZ
RESEARCH MANAGER DE DEMOMÉTRICA
