Uno de los últimos temas que empecé a analizar cuando, desde Zenith, realizaba los estudios Vigía y Zenthinela fue el del fraude en la publicidad digital.
Siempre ha habido fraude en publicidad, como en cualquier otra actividad de la vida. Siempre hay personas que utilizan sus conocimientos para enriquecerse perjudicando a otras. Pero la digitalización lo transformó todo; también el fraude. Y el hecho de que la publicidad sea cada vez más digital hace que las posibilidades de que el fraude se concentre en este aspecto crezcan considerablemente.
Juniper Research estimaba en 68.000 millones de dólares las pérdidas provocadas a los anunciantes por el fraude en publicidad digital, un 8% de la inversión total. Eso supone un aumento del 15,25% respecto al año anterior.
El fraude crece a un ritmo bastante mayor al del crecimiento de la inversión. El hecho de que, según ese mismo informe, los cinco países que concentran la mayor cantidad de fraude coincidan con los cinco en los que la inversión en publicidad digital es mayor, parece indicar que el problema es generalizado y que depende poco de países o de marcas.
El fraude crece a un ritmo bastante mayor al del crecimiento de la inversión
En aquellos estudios preguntábamos por el conocimiento de las herramientas para reducir el fraude que entonces (pronto hará cuatro años del momento en que la empresa utilizó la pandemia como disculpa para eliminar unos estudios que habían demostrado a lo largo de muchos años su utilidad) ya existían. Estoy seguro de que ahora habrá más herramientas y de que las que existían habrán mejorado. El blockchain, que era la base de las más avanzadas, ha aumentado su peso en los negocios y se ha generalizado su conocimiento.
Las raíces del problema
Entonces ¿por qué no disminuye el fraude? ¿Por qué no se utilizan esas herramientas para reducir el fraude drásticamente y, con ello, aumentar la eficacia?
Habría que ir a las raíces del problema, que en muchos casos provienen de los propios orígenes de Internet.
Cuando se nos dijo que, como todo deja huella, todo se podría medir, no nos dejaron claro que, como todos podrían medir tendríamos varias medidas diferentes para un mismo parámetro, midiendo con tecnologías diferentes, en diferentes lugares o momentos del proceso de comunicación.
El gran problema es que hemos estandarizado la discrepancia
Hace poco le oí a mi amigo Jordi Sabat que el gran problema es que hemos estandarizado la discrepancia. Ya damos por hecho que tendremos diferentes medidas para el parámetro que comparamos. Ya aceptamos la confusión como el ambiente en el que vamos a movernos.
Tampoco supimos que muchas de esas medidas sólo las tendrían unas pocas empresas, que dispondrían a su libre albedrío de sus propios datos. Cuando se planifica en cada plataforma tecnológica en función de los datos de la propia plataforma y es ella misma la que mide y proporciona al cliente los resultados de las campañas en las que se haya utilizado, estamos aceptando la posibilidad de que, como ya ha ocurrido en múltiples ocasiones, esas empresas se equivoquen en su favor.
La publicidad digital tiene ya un volumen suficiente como para que el mercado se tome en serio la reducción del fraude hasta conseguir que sea un problema marginal.
