Partiendo del rediseño del logotipo, toda la imagen de la compañía se verá afectada, desde los aviones, su principal escaparate, a los uniformes de las tripulaciones.
La compañía aérea finlandesa Finnair ha afrontado la mayor renovación de imagen de su historia. Su presentación, el 20 de diciembre el pasado año, comenzó con un aire sobrio, y a medida que avanzaban los breves discursos de los directivos de la compañía, sigilosamente, al otro lado de los amplios ventanales de la terminal VIP del aeropuerto de Helsinki, avanzaba hacia la concurrencia un Airbus 340, el primero que lucía el nuevo diseño.
Nada hacía prever que, además, tras la cortina que dividía la sala esperaba la maqueta de un Airbus 330 flanqueada por las grandes letras de la marca. Completando el original escaparate, dos mujeres y un hombre vestían los nuevos uniformes que jubilarán, por fin, unos diseños que se antojaban un tanto anticuados.
Sin una campaña publicitaria internacional específica de lanzamiento, debido al escalonamiento de su implantación, la nueva imagen sí tendrá un lugar importante en los nuevos anuncios y acciones de marketing que se pondrán en marcha a partir de primavera. Tan solo en Helsinki se ha podido ver una campaña que, con el eslogan New wings (nuevas alas), muestra el nuevo logotipo.
En China y en Alemania, la campaña Local heroes, protagonizada por personajes representativos locales, es las primera fuera de Finlandia que muestra los nuevos colores. En España no está previsto, de momento, importar esta estrategia.
MÁS EVOLUCIÓN. Pilotado por la agencia de publicidad Sek & Grey, que controla desde Finlandia todas las campañas de la compañía en el mundo, el diseño del nuevo logo es obra de Esa Lipiäinen. Como explicó en su presentación el presidente de Finnair, Mika Vehviläinen, el logo es más una evolución que una revolución respecto al anterior. Y es que, a ojos de profano, la diferencia es muy sutil: en el nombre de la marca, el cambio de la tipografía se aprecia, sobre todo, en los vértices, ahora más recortados. En cuanto al logo en sí, esa efe convertida en el alerón de un avión se ha vuelto más aerodinámica.
En los colores, el cambio también ha sido leve. El azul se ha oscurecido, se ha elegido un blanco más limpio para el fondo, un tono cerezo en flor, y se ha añadido el gris plata. Todo ello para lograr un resultado moderno, dinámico, elegante y sencillo sin apartarse del diseño original. El nombre en el exterior de los aviones será ahora más visible, y la efe del alerón trasero ha invertido los colores para unificar el azul sobre blanco del resto.
IMPLANTACIÓN ESCALONADA. Finnair afronta el mayor cambio en sus 87 años para consolidarse como una de las principales compañías que enlazan Europa con Asia. Por eso serán los aviones que cubren estas rutas de largo recorrido, los Airbus A330 y A340, los primeros que lucirán la nueva imagen. La inversión total en este lavado de cara rondará los diez millones de euros, de los que una parte importante se la llevará el repintado de los aviones. El resto de la flota se irá actualizando hasta 2013. El interior de las cabinas, diseñado por Christine Lüdeke, seguirá el mismo ritmo.
A los nuevos uniformes, creados por Ritva-Liisa Pohjalainen, les llegará el turno en 2012, tanto en cabina como en los servicios de tierra. Muchos de los elementos visuales se han implantado con el comienzo del año nuevo, como las revistas corporativas y las tarjetas de crédito asociadas. Las tiendas y áreas de servicio en los aeropuertos se renovarán a lo largo de este año.
Uno de los hitos con los que Finnair quiere impactar al público será, este mismo semestre, el primer vuelo con pasaje que utilizará biocombustible. Con esto trata de adelantarse a la competencia y las normativas que la Unión Europea planea imponer en el futuro para reducir el impacto medioambiental de la navegación aérea.
En cuanto a su imagen en España, Fitur ha sido el primer acontecimiento mundial en el que se ha mostrado al público la nueva imagen. Al frente estaba Javier Roig, que el 1 de enero asumió la dirección de la compañía en la Península, una responsabilidad que hasta ahora se había reservado a directivos finlandeses.
Mientras que la imagen y la creatividad publicitaria corresponde a Sek & Grey, que incluso diseñó el stand de Finnair en Fitur, la compra de medios se reparte entre Toinen Helsinki y Dagmar. La primera se ocupa de un mercado local en el que la compañía tiene amplia presencia, y la segunda controla la contratación en el resto de los países en los que esta opera. Tan sólo para la relación con los medios de comunicación se delega en agencias de cada país, y en España la ejerce Atelier Comunicación, con sede en Barcelona.
Juan Ramón Gómez
