Los galardones conseguidos por la publicidad española en la última edición de Cannes Lions resultan motivo de orgullo para la industria, en opinión de los responsables creativos de las principales agencias a nivel nacional, reunidas en el coloquio de agencias creativas organizado por IPMARK con el apoyo de Morethancolour en La Reinosa, en Madrid.
“La creatividad española vive un buen momento”, ha señalado Álvaro Díaz, director creativo de Watson, añadiendo que los premios concedidos a campañas como Find your Summer u Oliveira dos cen anos “hacen sentirse orgulloso de tu trabajo”. Coincide Eva Santos, CEO, CCO y fundadora de Delirio & Twain, part of WAM Global, subrayando la dificultad de ganar en una competición “con un gran peso anglosajón”.
Un festival, Cannes Lions, que al igual que sucede con otros certámenes, ofrece a las agencias creativas diversos beneficios. “Son una motivación para todo el equipo creativo, funcionan como vidriera y a los anunciantes les gusta estar con una agencia que gana premios”, resumió Hernán Marques, director creativo de BTOB. Para Javier Martínez, socio fundador y director creativo de El Hombre del Paraguas, “fortalece la relación con los clientes, certifica que se ha trabajado de forma ordenada y estratégica”. Chiqui Palomares, executive creative director de Manifiesto, ha apuntado la necesidad de que sean una consecuencia del trabajo bien hecho, ya que “cuando se presta demasiada atención a los festivales, podemos perder el foco”.
Una opinión compartida por Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Europe, que ha señalado a los asistentes su sensación “de que se han multiplicado los festivales”. Quizás como consecuencia, según Eva Santos de Delirio & Twain, del gran negocio que los rodean – en el caso de Cannes, “un negocio millonario”-.
Porque a pesar de los beneficios que pueden aportar a las agencias estos concursos, no todas las agencias se pueden permitir la participación, tal y como ha recordado Rafa Gil, director creativo en CHINA parte de LLYC. “Es una decisión estratégica porque tienes que dedicar mucho tiempo y dinero”, ha coincidido José María Prieto, fundador y smiler de Smilebrand. “Para las pequeñas, el esfuerzo de seleccionar es natural. No se puede ir con el catálogo completo de clientes ni a todos los festivales”, ha explicado Adriana Matas, directora creativa de Karenin.
“Lo más importante es la cultura. Cuando creas cultura para un buen trabajo, es posible [ganar]”, resume Carlos Sanz, presidente creativo de Darwin & Verne.
Anunciantes que buscan creatividad
Y aunque los festivales sirven de escaparate para poder atraer a nuevos clientes, los anunciantes terminan fijándose más en la creatividad que realizan las agencias, sean o no premiadas. “Hay que hablar de creatividad, no de festivales, porque al final los clientes buscan creatividad, no premios”, ha indicado Gonzalo Urriza, director creativo de ContrapuntoBBDO. “El prestigio lo recibes cada vez que te dicen que has hecho un buen trabajo”, ha añadido Rosa Rincón, de Tactics Europe.
El creativo tiene que entender que la creatividad es negocio para que el anunciante entienda que la creatividad vende”
Porque no siempre las campañas que han funcionado pueden resultar premiadas, como ha explicado Rafa Gil, de LLYC: “Nos ha pasado que campañas que han funcionado bien aquí, no han funcionado en festivales internacionales porque no lo hemos presentado bien”. De ahí la importancia de curar el vídeo de presentación, como ha afirmado Tania Riera, directora creativa ejecutiva de Ernest, apuntando que “a veces el caso es más importante que la idea porque tiene el efecto de generar una necesidad”.
Hay de todo, sin embargo. “El cliente del año en Cannes es el que más sube en Bolsa. Ahora dicen que son los del departamento de administración los que piden leones”, recordó Fran Aguijo, director creativo de Ogilvy Barcelona. Mientras que Daya Muñoz, de McCann, ha recordado que “los anunciantes sensatos apuestan por la creatividad para no perder dinero». Y apuesta por las proactividades: «A veces los creativos encontramos oportunidades fuera de los briefs».
Sobre este punto, Rafa Gil, de LLYC, añadió que “cada cierto tiempo surgen campañas que a los clientes les recuerdan que la publicidad funciona”.
La marca de las agencias
Preguntados por cómo hacen marca las agencias creativas, la mayoría tiene claro que no hay que caer en la zona gris. “Si te vendes como una agencia versátil, no tienes marca, y hay agencias que cuentan con un tono definido y atraen anunciantes”, ha subrayado Judith Cebrián, directora creativa ejecutiva de Grow. “El peligro es encasillarse y no evolucionar”, ha advertido Rosa Rincón, de Tactics Europe.
“Venimos de una época en la que los modelos de negocio eran unbranding, no hacía falta la personalización para generar dinero, pero con la inteligencia artificial (IA) no nos queda otra”, ha apuntado Eva Santos, de Delirio & Twain, quien ha recordado que, en el caso de las multinacionales, es precisamente esa personalización la que hace que se vuelvan a engrandecer. “Y eso es lo más interesante, porque agencias que no están en el mapa, vuelven a aparecer”, ha coincidido Gonzalo Urriza, de ContrapuntoBBDO.
Para Rafa Gil, de LLYC, que la creatividad de una agencia multinacional vuelva a brillar depende del liderazgo, coincidiendo el resto de asistentes, que en conjunto han puesto como ejemplo el caso de Ogilvy y su cambio de cultura. “Fue Alfonso [Marián, ex presidente de Ogilvy España], quien cambió la manera de trabajar en la agencia, haciendo que se trabaje en base a la creatividad y no al servicio”, ha detallado José Izaguirre, director creativo de Ogilvy.
El coloquio agencias creativas ha estado moderado por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y ha contado con la participación de Fran Arguijo, director creativo de Ogilvy Barcelona; Judit Cebrián, directora creativa ejecutiva de Grow; Álvaro Díaz, director creativo de Watson; Yurena Escobar, directora general de Fletcher.co; Charlie García, director creativo ejecutivo de Normmal; Rafa Gil, director creativo en CHINA parte de LLYC; Elisabet Gil, directora creativa de Basquiat Creativa; José Izaguirre, director creativo de Ogilvy; Hernán Marques, director creativo de BTOB; Ana Martín, directora creativa de &Rosàs; Javier Martínez, socio fundador y director creativo de El Hombre del paraguas; Adriana Matas, directora creativa de Karenin; Daya Muñoz, directora creativa de McCann; Chiqui Palomares, executive creative director de Manifiesto; Jose María Prieto, fundador y smiler de Smilebrand; Felipe Ramos, director creativo ejecutivo de RK People; Tania Riera, directora creativa ejecutiva de Ernest; Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Europe; Eva Santos, CEO, CCO y fundadora de Delirio & Twain, part of WAM Global; Carlos Sanz, presidente creativo de Darwin & Verne; Gonzalo Urriza, director creativo de ContrapuntoBBDO; Fran Vela, director creativo de Zapiens, y Andrea Ventura, directora creativa de Serviceplan Spain.
