Con todo, habla con la ilusión y ganas de alguien que está empezando en la publicidad, deseoso de cambiar las cosas, de demostrar que es posible encontrar nuevos caminos creativos y sorprender al mercado con propuestas diferentes.
Cuando habla, se une el convencimiento de quién ha demostrado ya muchas cosas en publicidad, con el de que todavía quedan muchas más por hacer. No se corta en absoluto a la hora de criticar, y tampoco a la de alabar el trabajo de otras agencias y creativos. Así, afirma con absoluto convencimiento que en pocos años la publicidad latina puede y debe aportar mucho más en el panorama internacional; que Madrid puede convertirse en un punto clave de la publicidad mundial que marque las tendencias, y que Lola, junto a otras agencias españolas, estará entre las que hagan de la capital de España uno de los grandes centros creativos para las marcas.
IPMARK. ¿Lola nace como heredera de Lowe, de Lintas o con una visión totalmente nueva?
Fernando Vega Olmos. Lola es algo absolutamente distinto. Lola parte de la idea de hacer a una escala más amplia lo que hacemos ya en VegaOlmosPonce. Si hemos podido hacerlo desde Buenos Aires, una ciudad bastante alejada de lo que pasa en el mundo, creo que es posible hacer mucho más desde aquí. Madrid es la ciudad perfecta, lo tiene todo para ser la ciudad que lidere la comunicación mundial en la próxima década. Por su ubicación geográfica, su capacidad para poder llegar en poco tiempo donde hay que llegar, sea Estados Unidos o Asia. Por el talento latino, que es el mejor del mundo. El mejor creativo que hay ahora en Londres es Juan Cabral, y es latino. Y hay muchos más Juan Cabral en el mundo y en Madrid. Sólo necesita una masa crítica económica, que deberá llegar, y unas marcas que quieran ampliar sus fronteras a todo el mundo.
IP. ¿El objetivo es el mercado español, o ser la base de una Lola internacional?
F.V.O. Queremos trabajar en el mercado español y trascenderlo. Ayudar a las marcas que sólo están en España a llegar fuera. Espero que seamos capaces de contribuir a conectar las marcas y el talento español con el mundo.
IP. ¿Lola nace con los clientes de Lowe & Partners, comenzando por Unilever?
F.V.O. Sí, claro. El apoyo de Unilever es muy importante. Es una compañía que particularmente admiro, más allá de trabajar mucho con ellos. Intentamos llegar con todos los clientes lo más profundo que se pueda y conseguir otros nuevos.
IP. Sin duda, en su trayectoria destacan los éxitos de Axe y Rexona y su labor como director creativo mundial para Unilever. ¿Es algo que sirve como referente para captar otros anunciantes?
F.V.O. Creo que sí. El anunciante que tiene una marca debe plantearse objetivos ambiciosos, como hemos logrado con Axe: traspasar las fronteras del mercado en que nació, cómo puede crecer todos los años más de dos dígitos, y ver qué necesito para conseguirlo. En el mundo hay una enorme carencia de marcas latinas y es una oportunidad clara.
Vender lo latino al mundo
IP. ¿El problema no es la ausencia de empresas internacionales latinas?
F.V.O. No necesariamente. Escandinavia no es una región que destaque geográfica ni demográficamente, pero tiene más de diez marcas globales tan importantes como Ikea o Nokia. Hace 20 años Nokia era una compañía finlandesa de papel, y hoy es líder en telecomunicación. Es el desafío que debemos que afrontar. Tenemos mucho que vender al mundo. Mi sueño es vender marcas españolas en Estados Unidos y en todo el mundo. Hace unos días estuve en Shanghai y allí todas las marcas son nuevas, tienen las mismas oportunidades. ¿Por qué no pueden estar marcas latinas?
IP. Varios intentos anteriores de crear una agencia española encabezada por un gran creativo de absoluto reconocimiento internacional han sido rotundos fracasos. Washington Olivetto, Gabriel Dreyfus, Rose en RAD. ¿Dónde puede estar la diferencia de Lola?
F.V.O. Es que si yo quisiera hacer eso sería un fracaso. No vengo a fundar nada en España. Soy muy respetuoso con el talento local, y mi papel es de un humilde organizador. Por eso Lola nace con tres socios que serán la cara visible y llevan el peso del proyecto: Jorge López, Elvio Sánchez y Cristina Abril. La excelencia se logra cuando consigues el mejor talento de cada país. El que ya tenemos y el que seamos capaces de convocar. Lola necesita, ante todo, talento local.
IP. ¿En España los anunciantes valoran realmente lo que la creatividad puede aportar a sus marcas?
F.V.O. Todos los anunciantes necesitan que sus marcas crezcan, y para eso deben estar cerca de la creatividad. Nuestra oportunidad es ser capaces de dar esa buena creatividad. La primera vez que Phil Knight, fundador de Nike, se presentó a su agencia, les dijo: “Yo no creo en la creatividad”. Es perfecto. No hay que creer en la creatividad o la publicidad, que para mí es lo mismo. Hay que usarla. Es una herramienta que ha permitido que Nike pase de ser una marquita de Oregón a lo que es hoy.
IP. Lintas llegó a ser la mayor agencia de España en el año 89, y una de las grandes escuelas del marketing publicitario en nuestro país. ¿Espera situar a Lola entre las mayores agencias de España, o su planteamiento es convertirse en una agencia muy creativa con campañas muy destacadas y premios?
F.V.O. No sé hasta dónde llegarán las cosas. Lola es un lugar en el que nos vamos a preocupar por conseguir la máxima calidad de comunicación comercial. Si eso nos convierte en una gran agencia, bienvenido sea. Si nos lleva a ser un referente creativo internacional, bienvenido sea. Y si son las dos cosas, mejor. Deberíamos hablar menos de nosotros mismos y más de lo que hacemos para las marcas. Es como un árbitro de fútbol, cuanto menos se nota su labor, mejor. Estoy orgulloso de que se hable mucho más de Axe y de Rexona que de VegaOlmosPonce.
IP. ¿Dentro del grupo Lowe, el proyecto es que Lola encabece una red hacia Latinoamérica?
F.V.O. Lola nace de un sueño que tengo desde hace cinco años. Soy argentino y no me queda más remedio que intentar soñar [ríe]. Sueño con Lola Madrid, Lola Nueva York, Lola México, Lola Buenos Aires y, por qué no, Lola Shanghai. Hay una oportunidad potente. Si no somos capaces de hacerlo, es que fracasamos nosotros.
IP. ¿Seguirá dirigiendo las agencias de Madrid y Buenos Aires y ocupándonse de la dirección creativa de Unilever? ¿Cómo repartirá el tiempo?
F.V.O. Sigo teniendo la triple responsabilidad. Las tres cosas están muy conectadas. Creo que no hubiéramos hecho el trabajo para Axe y Rexona desde Buenos Aires si no hubiera tenido la actividad que he tenido fuera. El mundo es bastante más chico de lo que parece. Y aquí ya he señalado que la base son los socios y el talento local. La idea es convocar el máximo talento y ponerlo al servicio de una marca.
IP. ¿Es capaz de delegar en creatividad?
F.V.O. Creo que sí. Soy consciente de mis propias limitaciones. Para algunas cosas me creo de lo mejor del mundo, y para otras soy de lo peor. La responsabilidad creativa de Lola España es de Jorge López y Elvio Sánchez. Yo me voy a ocupar de cazar para que ellos cocinen. Intentar ser capaz de generarles oportunidades creativas, más que sentarme a hacer la creatividad, que no podría. Es lo que hago para muchas oficinas de Lowe.
Sigo siendo un ‘copy’
IP. Pero ¿sigue siendo ante todo creativo, o cada vez debe ocuparse más de la gestión y coordinación creativa?
F.V.O. Esencialmente sigo siendo un copy. Pero ahora trato de escribir una agencia, no solo una campaña. Me gusta escribir, y para mí sigue siendo un oficio ante todo.
IP. ¿Qué es lo que más le atrae de la publicidad española?
F.V.O. Estamos en un momento exacto de hacer un cambio. Es el momento perfecto para estar aquí. Estoy convencido de que lo mejor pasará aquí en los próximos dos o tres años y ojalá podamos aportar algo. Hay mucha gente renovando y empujando para hacer cosas potentes, como Sra. Rushmore. Y no sólo ellos, hay mucha gente haciendo cosas interesantes. Si conseguimos que esto se consolide más corporativamente, sería positivo para todos. Agencias mediocres hay en todo el mundo. Y las que pueden marcar diferencias las veo como aliadas, más que competidoras. VegaOlmosPonce no habría conseguido ser lo que es sin Agulla Bachetti. El Barcelona necesita al Real Madrid, y viceversa.
IP. ¿Existe realmente una publicidad latina diferenciada de la anglosajona?
F.V.O. La anglosajona ya no tiene mucho para sorprendernos, porque lo viene haciendo desde hace décadas. Inglaterra es una isla para quitarse el sombrero: es admirable que ese lugar tan pequeño y oscuro haya generado tanto contenido los últimos 400 años, como lo es la importancia que han tenido y tienen en el mundo y en la publicidad. Ahora, el acceso a la información ha hecho que se libere el talento de regiones que antes no tenían posibilidades. Deberíamos empezar a llenar el mundo con nuestros contenidos. La presencia latina es cada vez más fuerte. Ya se ve en Cannes, y es lógico que así ocurra.
IP. ¿Qué diría que caracteriza la publicidad latina?
F.V.O. Tenemos mucha más hambre y tenemos que demostrar mucho más que ellos. Por eso trabajamos mucho más. No hay una única publicidad latina: hay diferencias entre la española, la argentina o la brasileña. Pero todos tienen hambre, deseo y una ilusión que no se ve en Inglaterra. Pasa algo similar en Estados Unidos: la agencia más puntera es Crispin Porter & Bugosky, y está en Miami. Antes fue Fallon, en Minneápolis. Y antes, Wieden & Kennedy, en Portland. Es el fenómeno de la periferia, que pugna por convertirse en tema central. Adage publica la lista de los diez creativos más importantes del mundo y todos son de origen anglosajón. ¡Qué brutos! En esa lista hay gente que no está a la altura de los tobillos de Marcelo Serpa, Hernán Ponce y otros. Pero no son ingleses o americanos. Tenemos que ayudarles a que no se miren tanto el ombligo, enriquecerles como ellos nos han enriquecido durante tanto tiempo.
IP. Y aparte del hambre y el deseo por triunfar, ¿destacaría algo más?
F.V.O. Un inglés conoce a Robbie Williams. Y un español conoce a Robbie Williams y también a El Cigala. Dos a uno.
IP. ¿Le gusta El Cigala?
F.V.O. Es un monstruo. Hace 20 años que vengo a España. Tengo familia aquí; estoy muy ligado a España por muchas razones.
El talento en la mesa
IP. ¿En que plazo espera tener la agencia consolidada?
F.V.O. Una buena agencia es la suma de la gente que eres capaz de sentar alrededor de una mesa. Y en Lola estamos menos de la mitad de lo que será. De acá a fin de año habrá novedades importantes. Si somos capaces de ofrecer algo muy atractivo al mercado, el mercado responderá. Si no funciona, deberíamos replantear lo que estamos ofertando.
IP. Ha hablado de que estamos en periodo de cambio, y quizás donde más se ve es en el éxito de campañas en nuevos medios. ¿Estamos llegando a una etapa en la que la televisión va perdiendo cada vez más protagonismo en la publicidad?
F.V.O. Depende para quién. Para determinados públicos y productos, la televisión ya no tiene casi sentido, y para otros lo es todo. Vivimos una proliferación de medios. En los 70, la serie de mayor éxito en Estados Unidos tuvo 80 millones de espectadores. En los 80, ya tuvo 15 millones menos. En los 90, Seinflied, el mayor éxito, otros 15 millones menos. Si uno sigue esa curva, empieza a entender que la gente encuentra en otros medios lugares más interesantes. Y una marca necesita sobre todo ser interesante y tener presencia y atractivo en la vida de las personas.
IP. Lo que quiere decir que cada vez hay que buscar ideas para más medios.
F.V.O. Escuché a un inglés que una marca líder debe estar presente a lo largo de todo el día de las personas: en el periódico que lee durante el desayuno, la radio que escucha en el coche, las vallas cuando va a trabajar
