Impone un cierto respeto entrevistar a alguien que lleva colgado el título de Grand Brand Genius y que ha sido nombrado Anunciante del Año en más de una ocasión. Alguien formado en una de las mayores “universidades del marketing” y que, sin embargo, se ha convertido en una especie de gurú para los creativos publicitarios de todo el mundo. Aparentemente ajeno a la admiración que despierta, Fernando Machado, global chief marketing officer de Burger King, se presenta a la cita acompañado de su equipo en España y vestido con los colores de la compañía, de la confiesa haber sido un “fanático” desde su niñez.
Tanto que, tras 18 años de trabajo y éxito en Unilever, donde fue artífice de campañas tan memorables como Dove Real Beauty, no dudó en levantar el teléfono para pedir trabajo en la cadena de restauración rápida. Una decisión ciertamente arriesgada que Machado recuerda divertido en una endiablada mezcla de inglés, brasileño y español de Miami, sentado a la mesa de uno de los restaurantes que Burger King tiene en Madrid.
¿En qué momento y por qué decide abandonar su dream job en Unilever para sumarse a las filas de Burger King, una marca muy popular pero que no lidera su categoría?
Yo estaba muy a gusto en Unilever. Me encanta la empresa y todavía tengo grandes amigos allí. Trabajaba para una marca global, con propósito y compromiso social… era un dream job, ciertamente. Pero en un momento dado sentí que había llegado la hora de hacer algo realmente distinto. Marcharme a otro fabricante de gran consumo no era lo que más me provocaba. Yo siempre había sido muy fan de la marca Burger King, de su publicidad y de sus productos y, además, anhelaba la experiencia de colaborar con una marca retadora. A todo ello se sumó que, en 2010, Burger King fue comprada por 3G Capital, una firma que me resultaba muy interesante. Así que, a finales de 2013, decidí llamar a Alexandre Macedo, por entonces presidente de Burger King para Norteamérica, para contarle que abandonaba Unilever y pedir un trabajo.
¿Y…? ¿Cómo resultó el cambio?
Al principio se rió mucho. Alexandre y yo nos conocíamos bien desde que cursamos juntos un MBA. No me creía. Pero logré convencerlo, tentándole con todas las cosas grandes que juntos podríamos hacer por Burger King, rentabilizando toda mi experiencia previa en esa gran escuela de marketing que es Unilever.
Los cambios son muy excitantes para mí y esta vez no fue diferente. En febrero de 2014 ya estaba en Burger King con el desafío de armar un equipo y estructurar una operación global de marketing para la marca, porque hasta entonces había funcionado de una manera muy fragmentada. En los últimos cuatro años he tenido que aprender tantas cosas sobre esta industria… y todavía sigo haciéndolo.
¿Cuál es el enfoque que le ha dado a la operación de marketing de Burger King en estos cuatro años?
Cuando 3G Capital compró la compañía, su primer objetivo fue ordenar el mercado norteamericano, que representa casi el 50% del volumen de negocio de Burger King. Así que todos los ejecutivos, hasta el nombramiento de Axel Schwab, que llegó a ser cmo global antes de mi incorporación, habían tenido una visión bastante local. Cuando yo llegué, nos pusimos a crear el equipo y a renovar cada aspecto de la marca: el posicionamiento, la identidad visual, la publicidad, el punto de venta, las fotografías de la comida, los uniformes, etc., porque no había una pauta global consistente. Lo mejor es que en Burger King todo va tan rápido que en uno o dos años hicimos lo que en otro sitio nos hubiera llevado cinco.
Como equipo, Axel y yo formamos una máquina perfecta. El sabía mucho de restaurantes y yo de marketing global. Al principio apenas fiché talento externo. Necesitaba aprender de la gente que llevaba años allí, porque ellos eran los que conocían el “manual no escrito” de la compañía. En ese momento ni siquiera había muchos perfiles de marketing; poco a poco hemos ido incorporando más pero no demasiados. La cultura de la empresa apuesta por equipos muy pequeños, por la agilidad, la meritocracia, la diversión…
CREATIVIDAD EFICAZ
Repasando su currículum, uno llega a la conclusión de que usted conoce el secreto de ganar leones en Cannes haciendo publicidad creativa y eficaz al mismo tiempo…
Es que he trabajado para compañías que han valorado mucho la creatividad. En el caso de Burger King es algo vital porque ni somos la marca líder, ni la que más presupuesto tiene para comunicación. No queda otra que hacer cosas sobresalientes que construyan un vínculo muy fuerte entre la marca y el consumidor. Notoriedad con eficacia. La creatividad es el modelo de negocio más rentable pero tiene que haber una estrategia férrea detrás. Si no, puedes acabar convertido en una especie de contador de chistes.
Grand Brand Genius, Marketer of the Year… y, desde hace unos día, miembro del Comité de The One Club for Creativity. ¿Cuánto tiene Fernando Machado de marketiniano, cuánto de de creativo y cuánto de psicólogo social?
Yo soy marketinero (risas). Pero para ser un buen marketinero tienes que entender muy bien a la gente. En Burger King estudiamos a los consumidores de forma exhaustiva. Y sabemos que casi todos sienten más apego hacia las marcas que, además de ofrecer un buen producto, conectan con ellas a otros niveles. Las marcas que yo admiro son así. Son más que un producto. Unilever siempre ha hecho esto muy bien, a través de sus propósitos de marca, como la belleza real, en el caso de Dove. Funciona con los consumidores y con los propios empleados. Pasamos más tiempo en el trabajo que en ningún otro sitio y resulta gratificante sentir que formas parte de una empresa que lo hace bien, y no solo en términos de negocio sino de responsabilidad social. Es un rasgo que comparten ambas compañías, Unilever y Burger King.
Convénzanos. ¿Por qué deberían los consumidores enamorarse de Burger King?
Porque no somos una marca que juzgue. “Have it your way” fue durante 40 años nuestro eslogan. Hace cuatro lo cambiamos por “Be your way”, pero el mensaje es el mismo: házlo a tu manera. Respetamos al individuo. Encima somos relajados, divertidos, abiertos, acogedores y “perfectly imperfect”. Nos gustan las cosas reales, no el plástico. Y, lo más importante, nuestras hamburguesas están muy ricas: la carne es de buey, la cebolla y el tomate se cortan en el momento de servirlas… [risas].
ANUNCIANTE DEL AÑO
Burger King fue reconocido como Anunciante del Año en la edición 2017 de Cannes Lions. Un año antes, Cliente del Año por la D&AD. Coraje creativo y marketing inspirador. ¿Es mérito de la compañía o de un puñado de grandes agencias que la incitan al riesgo?
Burger King es un anunciante que ha mimado su publicidad siempre. Esa es una de las razones por las que yo me apasioné con la marca siendo un niño, en Brasil. Confieso que el flechazo no surgió por las hamburguesas, porque entonces la compañía no tenía restaurantes allá. El primer león de Cannes lo consiguió en 1969 y desde entonces se han ido sucediendo campañas con mucha repercusión. Cuando empezamos a crear el equipo global de la marca, uno de nuestros objetivos fue recuperar esa excelencia publicitaria. Queríamos dejar a la competencia totalmente ojiplática. Mantuvimos a muchas de las agencias del pool, cuyo trabajo era muy brillante, y fichamos a otras nuevas. La mayor parte de las agencias de publicidad que he conocido son fantásticas. A veces lo que falla es la química con el cliente, la falta de un buen briefing o de fe en lo que la creatividad puede aportar a la marcha del negocio.
Yo creo que la clave del éxito publicitario de Burger King no somos nosotros ni las agencias, sino el trabajo conjunto que hacemos en cada país. Por nuestra parte, el punto fuerte es la claridad en nuestro posicionamiento y objetivos. Por la suya, el conocimiento profundo que tienen de la marca y de sus expectativas comerciales.
¿Es difícil para una agencia satisfacer las expectativas del equipo de Fernando Machado?
Somos difíciles porque tenemos criterio. Trabajamos a un nivel creativo muy alto que a veces es complicado alcanzar y mantener. Buscamos cosas nunca vistas, radicales, que sacudan los cimientos de la propia marca, de la industria y de la gente. Vivimos en una reinvención constante. Quizás podamos deprimir un poco a las agencias [risas]. Es broma. En realidad somos un buen cliente. Cuando una propuesta nos apasiona, la sacamos adelante sin dudar. Para una agencia nada hay tan frustrante como un anunciante medroso, que recibe grandes ideas y nunca se embarca en ninguna. Nosotros no dejamos morir las ideas en un powerpoint.
¿Comparte con algunos grandes anunciantes esa creencia de que en la actualidad la verdadera publicidad es la experiencia de cliente?
Uhmm… Si la experiencia de cliente es mala, desde luego puedes dejar de invertir en publicidad porque el resultado va a ser cero. Es muy importante, qué duda cabe. Hay marcas muy fuertes gracias a la experiencia de cliente que ofrecen, independientemente del impacto de sus campañas publicitarias. En Burger King dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a mejorar nuestros restaurantes, la logística, los tiempos de espera, el servicio de los camareros, etc. Pero siento que las grandes marcas que tienen presupuesto suficiente pueden y deber ir un poco más allá en el terreno de la comunicación. La experiencia de cliente es el punto de partida para todo lo demás pero la publicidad es el nexo de la marca con la sociedad y la cultura de su tiempo. Las marcas tienen que tener un rol, formar parte de las conversaciones sociales, tomar partido. Nosotros tratamos de adivinar qué es lo que preocupará a los ciudadanos a corto y medio plazo y ver si hay un hueco para introducirnos en el debate con un discurso relevante. Ahí están campañas como Proud Whopper o McWhopper.
UN POCO DE PROVOCACIÓN
¿Qué pasó con el McWhopper? McDonald’s declinó el ofrecimiento pero les propuso hacer algo más grande por la paz que una hamburguesa… ¿Se ha producido algún contacto con Steve Easterbrook?
Yo soy un enamorado de la idea. Que las dos empresas más importantes del sector hicieran un gesto conjunto el Peace One Day me parecía algo muy positivo. McWhopper hubiera sido algo bueno para la industria. Una hamburguesa que tuviera una mezcla de los ingredientes del Whopper y del Big Mac y que se comercializase solo el 21 de septiembre… Publicamos esa carta tan divertida en el New York Times, sin segundas intenciones. Pero ellos tenían derecho a decir no. Y lo entiendo. Cuando eres líder resulta arriesgado aceptar la propuesta de un challenger. También es cierto que McDonald’s tiene el doble de franquiciados que nosotros y logísticamente les debió parecer todo muy complejo. Peo ojalá logremos hacerlo algún día.
España es el mercado más importante de Burger King en Europa. ¿Cuáles cree que son los motivos de ese fuerte arraigo de la marca en este país?
Es fruto del trabajo del equipo tan fuerte y comprometido que la compañía ha tenido en este país. El hecho de que aquí Burger King tenga más restaurantes que nuestro principal competidor no es casual. Es casi una proeza: en Estados Unidos tenemos la mitad de locales que ellos. En línea con esta fortaleza de la marca en España, contamos con agencias que trabajan específicamente para el mercado español, como La Despensa y LOLA MullenLowe, cuyo trabajo es tan destacado que en ocasiones lo exportamos a otras regiones. Es el caso de Scary clown night, que se ha convertido en un bombazo global.
Algunas de las últimas campañas españolas de Burger King, como Play for the Whopper, han causado polémicas que han trascendido a diversos ámbitos de opinión. ¿Es casual o forma parte de la estrategia de Burger King España un cierto grado de provocación?
Hacer cosas diferentes siempre implica un poquito de provocación. Pero no es algo gratuito ni malintencionado. Nuestro discurso publicitario es positivo, humorístico… un poco raro, si se quiere. Como con Scary clown night, se trata de pura diversión. No hay mala onda con la competencia. Solo un guiño. Y yo creo que los consumidores entienden perfectamente nuestro código.
¿Qué grado de autonomía tiene Burger King España en la ejecución de planes de marketing y publicidad?
Todos los países gozan de bastante autonomía. Posicionamiento, valores, identidad visual, etc. son intocables pero a partir de ahí se funciona con libertad aunque nos gusta trabajar muy cerca y compartir todas las ideas locas que se nos ocurren. Tenemos un grupo en WhastApp muy, muy activo [risas]. Puede sonar extraño porque el día a día de las multinacionales suele ser muy diferente, con mucho mar de fondo, mucho conflicto de intereses. Lo bueno de nuestra cultura es que es poco o nada política.
Burger King es una marca muy activa en redes sociales… ¿Es usted un convencido del real time marketing?
En los últimos tres o cuatro años hemos dedicado más atención a las redes sociales y en nuestros mercados principales, como Estados Unidos o España somos realmente activos. Son un vehículo para dialogar, no las concibo como un medio de comunicación al uso. Constituyen una magnífica herramienta de real time marketing porque hay consumidores que nos siguen para enterarse de las promociones, los nuevos lanzamientos, conseguir cupones de descuento, etc. Ocasionalmente enganchamos nuestro discurso a algún acontecimiento social importante o lanzamos campañas con un fuerte apoyo en relaciones públicas. También nos gusta colaborar con pequeños influencers, gente que de verdad sienta los colores de Burger King, que comparta nuestros valores, que sean divertidos, un poco frikis… No buscamos al influencer con muchos seguidores, sino al que resulte creíble de forma natural porque ame la marca.
«ENCIENDE TU FUTURO»
¿Cómo está capeando Burger King la actual obsesión por la alimentación y los hábitos saludables? ¿Qué opina de toda esta corriente de opinión?
Nos estamos dejando la piel con este tema. A la gente le llama la atención el león de Cannes, el glamour de la publicidad y desconoce las cientos de horas que la empresa emplea en llevar a cabo tareas menos vistosas. En los últimos dos años hemos hecho un trabajo enorme para limpiar nuestros menús de conservantes y saborizantes artificiales y ahora estamos estudiando cómo conseguir un producto nutricionalmente equilibrado, que combine ingredientes cien por cien naturales y una elevada palatabilidad. Quizás no lo estamos comunicando suficientemente, pero no creo que el consumidor vaya a acudir más a nuestros restaurantes porque le digamos que se ha retirado tal o cual conservante. Sin embargo, son cosas que hay que hacer. Yo tengo un hijo de tres años y no podría trabajar en un lugar que sirviera comida que él no pudiera comer.
Poco a poco hay que ir cambiando las percepciones para librarnos del estigma que afecta al sector de la comida rápida. Con todo… le diré que la realidad es mucho mejor de lo que la gente tiende a creer. Puede acompañarme a la cocina y se lo muestro. La carne, el pan, los tomates, la cebolla…, todo es de real. Incluso en los restaurantes de mi principal competidor todo es mucho mejor de lo que se piensa [risas]. Hay que desterrar el mito de que la fast food is not good.
Los problemas de niños y adolescentes ocupan gran parte del esfuerzo de la compañía en RSC. ¿Qué proyectos tienen activos en este momento?
Burger King siempre se ha volcado mucho en la educación de la infancia ya que James McLamore, uno de sus fundadores, era una persona muy involucrada en el tema. En Estados Unidos hay un sistema de donaciones muy eficiente a través de la red de restaurantes y todo lo recaudado va a proyectos educativos. Igualmente, la Fundación Burger King McLamore tiene activos numerosos programas de alfabetización infantil en África y Latinoamérica.
Pero además de la educación de los niños, también nos preocupan otras situaciones conflictivas que afectan a los jóvenes, como el bullying o la falta de diversidad en las empresas. En España activamos dos campañas, Bullying Whopper Jr y Proud Whopper, para denunciar estas lacras y contribuir a su erradicación.
También, desde hace algo más de un año, Burger King España y Cruz Roja están sacando adelante el Programa King Empleo: enciende tu futuro, cuyo objetivo es ayudar a la inserción laboral de los colectivos más vulnerables a través de la formación. Alrededor del 30% de los participantes en el proyecto han pasado a formar parte de nuestra plantilla.
ANA EGIDO (texto)
IGNACIO MARTÍNEZ (fotos)
