Durante las últimas semanas están coincidiendo varias campañas que han utilizado el recurso de “poner un famoso en nuestras vidas” para la difusión y promoción de sus productos y mensajes: David Bisbal busca en Nocilla.es a ocho candidatos para compartir escenario con él en su próximo anuncio; Carmen Maura habla de los beneficios de tomar un yogur Densia al día para proporcionar el calcio necesario a los huesos; Carlos Herrera promociona los sabores muy nuestros de Pastas Gallo; Sara Carbonero se ha convertido en la embajadora del lanzamiento del nuevo Ford Focus y Carmen Lomana presenta la nueva hamburguesa de pechuga de pollo a la parrilla de Burger King.
Por todo ello, aprovechando esta acumulación de famosos en el descansillo de la habitual programación televisiva, he pensado que es una buena ocasión para reflexionar sobre la conveniencia o no conveniencia de utilizar personajes famosos en publicidad.
Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, realizó una investigación con 513 universitarios españoles de entre 18 y 25 años para demostrar que el empleo de famosos en un anuncio tiene una relación directa con el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente. Es un buen argumento a favor.
David Ogilvy opinaba que “la capacidad de cambiar la preferencia de marca a través de los testimonios de famosos se encuentra por debajo de la media. Los espectadores intuyen que se ha aleccionado al famoso, y no se equivocan. Además, recuerdan con más facilidad al personaje, olvidando y eclipsando el producto y su mensaje”. Es un buen argumento en contra.
Personalmente opino que, mientras el famoso esté bien integrado en la estrategia y en la idea creativa, no canibalice al producto o al recuerdo del mensaje/marca y aporte valores/atributos positivos al anunciante, su presencia siempre sumará un importante grado de notoriedad, empatía y recuerdo en el consumidor; pero, si todo es humo, se quedará en humo, un humo además muy caro.
El matrimonio comercial de George Clooney y Nespresso me parece un buen caso de convivencia entre marca y famoso, el actor ha contagiado de su glamour, simpatía y exclusividad a unas simples cápsulas de café. Gerhard Berssenbrügge, CEO de Nestlé Nespresso, lo dice en bonito: “Nespresso y Clooney tienen muchas cosas en común y, en especial, comparten un amor intenso por el estilo y la verdadera calidad de vida. Además, ambos están muy solicitados, impresionan a sus respectivos admiradores y son símbolo de una calidad incomparable”.
Pero ¿qué pasaría si mañana George Clooney, David Bisbal, Carmen Maura, Carlos Herrera, Sara Carbonero o Carmen Lomana protagonizarán un gran escándalo mediático y social?, ¿cuál sería entonces la opinión de Gerhard sobre George? Recordemos el caso de Tiger Woods. El escándalo de infidelidad del golfista se tradujo en la pérdida de un gran número de patrocinadores: Accenture, Procter & Gamble, AT&T, General Motors, Gatorade y, recientemente, la revista Golf Digest. Jean-Cristóbal Babin, ejecutivo de Tag Heuer, declaró en su día: “Reconocemos que Tiger Woods es un gran deportista, pero tenemos que tomar en cuenta la sensibilidad de algunos consumidores en lo referente a los recientes acontecimientos”. Sin embargo, Nike continuó patrocinando al deportista y no huyó de sus pecados, todo lo contrario; a la hora de crear el primer spot después de su escarnio público, Woods aparecía mirando a cámara, muy serio, mientras escuchaba las palabras de su padre, fallecido en 2006: “Quiero saber en qué pensabas, quiero saber cómo te sientes y si aprendiste algo”. Un buen ejemplo de cómo convertir una debilidad en una fortaleza y continuar adelante.
Por último, a modo de curiosidad, termino con una noticia aparecida la semana pasada en los medios: “Dos jóvenes se hacían pasar por estilistas de medios de comunicación y conseguían prestadas joyas a comercios para que famosos las lucieran. La estafa alcanza los 150.000 euros” [ABC.es]. Y es que, como decía aquella dura profesora de baile encarnada por Debbie Allen, la fama cuesta… para bien y para mal.
