Por tanto, nos enfrentábamos a un entorno muy competitivo.
En el sector se hablaba de una bajada global de las ventas anuales entre el 3% y el 5%, y de un cambio en el consumidor hacia una compra más meditada, ganando importancia factores como el precio, la marca y/o la licencia de Internet como motor de búsqueda y el poder de la comparación.
La situación publicitaria tampoco era del todo clara, a lo se sumaba una posible inflación de precios en televisión, medio básico de comunicación del sector. Las negociaciones con los medios serían, por tanto, uno de los puntos más importantes de esta campaña.
También era importante el factor innovación, como generador de tendencia y determinante de la preferencia de productos:
• Juguetes tecnológicos: nuevos productos innovadores y productos clásicos incorporando aplicaciones tecnológicas.
• Juguetes fashionistas: el juguete de moda, basado en personajes de películas, series y videojuegos.
• Juguetes tradicionales: el juguete de siempre que está en el recuerdo de los padres y que se ha ido adaptando a los nuevos tiempos.
Por último, no olvidemos las limitaciones del propio código de autorregulación del sector, pensando en la protección del menor. Salir del spot convencional requería altas dosis de creatividad.
RETO. Teníamos un objetivo claro, crecer en ventas, posicionándonos como el segundo fabricante de juguetes en España en cuota de mercado, así como generar notoriedad para todas nuestras marcas, en especial para las core brands: Nenuco, Nancy, PinyPon y Barriguitas.
Se trabajó a partir de un insight, eje principal de toda la campaña: “Maximizar los recursos, activando la emoción de los niños y recuperando la ilusión de los padres”.
Ante un escenario complicado y un reto ambicioso, anunciante y agencia debíamos desarrollar la mejor estrategia para alcanzarlo.
ESTRATEGIA Y EJECUCION. ¿Cómo se hizo? A través de cuatro tareas de comunicación:
1. Optimización del ROI, identificando los principales ‘drivers’. Análisis de la contribución en ventas de cada una de las 18 marcas a comunicar y priorización. Nenuco, Nancy, Barriguitas y PinyPon resultaron las core brands, cuatro marcas con historia, alto conocimiento y fuerte vinculación con las madres.
2. Maximización e innovación en el mix de medios, potenciando la digitalización, con el objetivo de alcanzar tanto a niños como a padres. Minuciosa selección de cadenas, rentabilización de costes, utilización de formatos innovadores en revistas con y uso del medio radio –primer fabricante de juguetes que lo hacía–.
3. Generación de un sentimiento positivo hacia las marcas de Famosa así como prescripción. Interacción de las marcas con el público objetivo a través de acciones below the line.
4. Formamos parte del tiempo de ocio en familia. El objetivo era maximizar la notoriedad y cercanía hacia los productos Famosa de una forma divertida y lúdica. Integración en contextos familiares y fomento de la participación compartida niños-padres.
RESULTADOS. Conseguimos el reto propuesto y cerramos 2011 siendo la segunda.
Aumentamos nuestras ventas tanto en el periodo de Navidad, en un 7,1%, alcanzando un 11,2% de cuota de mercado (en un mercado que bajó un 9%); como en el total año (donde el mercado bajó un 7,5%), posicionándose como segundo fabricante de juguetes.
Igualmente logramos otros importantes KPI: posicionó ocho referencias en los top 25 en ventas total mercado del 2011.
Y a nivel de medios:
• Se aumentó un 14% en GRP de niños frente a la navidad anterior, mientras que el sector bajó en un 1%.
• Se optimizó en un 4,3% el ratio de eficiencia de inversión vs. cuota de mercado.
• Las campañas en Internet aportaron más de 275.000 clics y más de 900.000 personas visitaron las webs de nuestras core brands en 2011 (un 23% más que en 2010).
• Más de 82.000 personas interactuaron con nuestras marcas a través de la distintas acciones; concursos con Disney Channel, talleres de peluquería Nancy, stand en la Fiesta de la Bicicleta, Concierto de Navidad de Nancy, concursos de dibujo y desfiles de Nancy Ion Fiz.
Pero, sobre todo, se consiguió algo aun más importante, un gran engagement con nuestras marcas y los diferentes productos y juguetes, tanto en los niños como en los adultos, recuperando el sentimiento Famosa.
Se logró que niños y padres volvieran a jugar juntos, consiguiendo así que Famosa fabricara tanta ilusión como hace 50 años.
(*) Jesús Ballesteros, director de marketing de Famosa.
