La decisión de compra es mucho menos racional de lo que los propios consumidores están dispuestos a admitir. La mayoría de las veces es producto de un impulso motivado por causas aparentemente desconocidas. En un mundo habitado por miles de productos cada vez más similares, la emoción es la que decide. Por eso Millward Brown ha desarrollado, junto a su socio tecnológico Affectiva, una herramienta denominada Facial Coding capaz de analizar e interpretar la reacción que un mensaje publicitario despierta en el consumidor a partir de sus expresiones faciales. De forma involuntaria, la publicidad puede desencadenar emociones negativas en los receptores del mensaje. Una negatividad que se reflejará, sin tardar, en las ventas.
Por el contrario, las emociones positivas refuerzan la imagen de una marca, instalándola en los primeros puestos dentro de las preferencias del consumidor. La emoción hace que la publicidad sea más memorable y, por tanto, más eficaz. Los consumidores recuerdan más fácilmente aquello que les ha hecho sentir profundamente.
Facial Coding es una herramienta exclusiva en el mercado, fruto de un desarrollo avalado científicamente, que permite conocer los sentimientos que reflejan las diferentes expresiones de la cara, a través de la observación de sus 800 músculos. Las expresiones faciales permiten identificas una serie de emociones que ayudan a interpretar las reacciones generadas por la publicidad.
La obtención de la información es sencilla y poco intrusiva, ya que se realiza mediante la grabación, con una webcam, de las diferentes expresiones de la cara de cada entrevistado al ver el anuncio. Posteriormente se registran las variaciones en los puntos faciales clave para convertirlos en diferentes emociones en cada momento de un anuncio.
Mediante la interpretación de las reacciones espontáneas que muestran los rostros (información basada únicamente en respuestas no verbales) se detectan aquellos momentos en los que se produce una pérdida de atención, así como la cantidad de emociones que produce un anuncio reflejadas en la cara. La herramienta también hace un seguimiento de todas las emociones generadas a lo largo de la pieza publicitaria, así como un acumulado del total de emociones positivas y negativas.
Expresiones básicas. Para participar en Facial Coding hay que registrarse
online. A partir de ese momento, el programa rastreará a través de la webcam todas las reacciones que se producen frente a los mensajes publicitarios tomando como punto de partida los movimientos de los ojos, las cejas, la nariz y la boca.
Facial Coding identifica cinco expresiones faciales diferentes para medir el impacto emocional del spot mostrado al usuario en Internet:
Contacto visual: el usuario dirige los ojos directamente a la pantalla
Concentración: el usuario junta o contrae hacia abajo las cejas
Sorpresa: las cejas se mueven hacia arriba
Diversión: las comisuras de los labios se dirigen hacia arriba
Disgusto: cierre parcial de ojos y comisuras de los labios hacia abajo
Además de estas expresiones básicas, Facial Coding también evalúa la intensidad, duración y frecuencia de las mismas.
Campañas a examen. Millward Brown ha analizado más de 2.700 campañas publicitarias de todo el mundo con su nueva herramienta. Entre ellas está la famosa Whassup, de Budweiser. Diez años después de su lanzamiento, el spot sigue despertando reacciones positivas entre los consumidores, aunque de forma más eficaz entre los jóvenes.
La campaña Seduction, de Fiat 550 Abarth, también ha pasado la prueba de Facial Coding. Su lanzamiento en Estados Unidos, hace ahora dos años, despertó una cierta polémica por su contenido sexual. Según la herramienta de Millward Brown, el anuncio resulta especialmente divertido para los hombres, aunque su desenlace decepciona a la mayoría de ellos.
