Cada vez que Facebook lanza una nueva función o un nuevo servicio, suelen preguntarme cuándo será posible anunciarse en ellos. Como responsable de marketing de productos de Facebook, me parece lógico que me hagan esta pregunta, por lo que no tengo inconveniente en contestarla. Sin embargo, la respuesta es más larga de lo que la mayoría cree.
A Mark (Zuckerberg) le hicieron esta pregunta durante nuestra última conferencia de resultados en enero, y, a modo de respuesta, explicó nuestra filosofía de la compañía a la hora de crear soluciones publicitarias: «En primer lugar, debe brindarse al consumidor la mejor experiencia posible, de tal forma que pueda compartir contenido de un modo que le resulte novedoso y muy relevante. Después pueden ir introduciéndose formas orgánicas de interactuar con las empresas. Solo cuando hayamos conseguido esto de forma sostenida podemos empezar a introducir publicidad de un modo que resulte relevante y forme parte de la experiencia».
Las palabras de Mark adquieren aún más importancia actualmente, a medida que comienzan a ganar terreno nuevas plataformas, como Messenger y Oculus, y nuevos productos, como los vídeos 360° o en directo. Dado que muchos de los socios publicitarios de Facebook se preguntan cuándo tendrán la oportunidad de anunciarse en nuestras plataformas, merece la pena explicar en más profundidad la filosofía que seguimos a la hora de crear productos publicitarios.
Resumiendo, para nosotros, lo más importante es generar valor; valor para las personas y para las empresas. Y, si algo hemos aprendido es que, si generamos valor para las personas, generamos valor para las empresas. La misión de nuestro equipo de publicidad es establecer conexiones relevantes entre personas y empresas; para ello, tratamos de que las interacciones de las personas con las empresas complementen su experiencia en la plataforma.
Por lo tanto, resumido en unos pocos pasos, así es cómo desarrollamos soluciones publicitarias:
1. Brindar a las personas una experiencia excelente.
2. Estudiar su comportamiento en la plataforma.
3. Ayudar a las empresas a conectar con las personas de un modo orgánico.
99. Introducir una nueva solución publicitaria.
Te preguntarás qué hay entre los pasos 4 a 98. Son los desvíos, los tropiezos, los fracasos y, en ocasiones, los grandes saltos hacia delante. Son los grupos de sondeo y las conversaciones con anunciantes; los tests A/B, las encuestas y los estudios para determinar si el producto aporta un valor empresarial real a diferentes anunciantes con diferentes objetivos y de diferentes mercados verticales, en cada rincón del planeta.
Solamente introducimos el producto publicitario una vez que hemos contrastado con nuestros socios que mejora la experiencia de las personas en lugar de deteriorarla.
Es entonces cuando debemos dar con la forma de ofrecer los anuncios adecuados a las personas adecuadas y en el momento adecuado. Cuando un anuncio es relevante proporciona mejores resultados a las empresas y también aporta más valor a las personas que lo ven. Por lo tanto, no solo invertimos en soluciones publicitarias que resulten adecuadas para la plataforma y el modo en que las personas la utilizan; también invertimos en tecnología que aumente la relevancia de los anuncios.
Esta filosofía nos sirve de guía en cada plataforma y producto que creamos. En 2006 lanzamos la sección de noticias; sin embargo, hasta 2012 no introdujimos los anuncios en dicha ubicación. En Instagram lanzamos los anuncios de forma paulatina y metódica, midiendo con calma la respuesta de las personas y los efectos en los anunciantes. Pusimos la reproducción automática de vídeos a disposición de los anunciantes únicamente cuando el uso del producto y las respuestas de las encuestas nos indicaron que las personas disfrutaban con la experiencia. En general, nos decantamos por la sostenibilidad a costa de la inmediatez. El resultado de esta elección es que tanto las personas que utilizan nuestros servicios como las empresas que se anuncian en ellos disfrutan de una mejor experiencia. Además, nunca damos por «finalizado» un producto: trabajamos constantemente para mejorar la experiencia de las personas y de los anunciantes.
Esta no es la forma más rápida de crear productos, ni tampoco la mejor para maximizar los ingresos a corto plazo. Sin embargo, creemos que los 1.590 millones de personas que utilizan Facebook cada mes se merecen esta inversión.
* Mathew Idema, vicepresidente de marketing de producto de monetización de Facebook
