Hace tiempo que las empresas han dejado de utilizar la mayor red social únicamente para aumentar su visibilidad y tener una página con una frecuencia de visitas elevada, ya que los anuncios de Facebook pueden dirigir tráfico a la tienda online.
Estas campañas se gestionan de forma similar a otras disciplinas del marketing de resultados online mediante herramientas de software que valoran los resultados y contribuyen a su optimización. Es un método que en la actualidad está funcionando muy bien.
OPTIMIZACIÓN MANUAL. Desde el punto de vista técnico, es perfectamente posible trazar el customer journey a través de todos los canales digitales. El customer journey incluye todos los puntos de contacto de un usuario con el anunciante hasta la conversión. Incluso es posible cuantificar cada vez mejor la influencia de los canales offline en la decisión de compra online. No obstante, hasta la fecha no existe ninguna solución técnica para dirigir de forma totalmente automatizada una campaña teniendo en cuenta todas las interacciones con el resto de campañas.
Aunque algunas soluciones tecnológicas son capaces de registrar los diferentes canales del marketing online sigue siendo necesaria la intervención humana a posteriori para aplicar los resultados del seguimiento y analizar de forma concreta las distintas medidas de optimización. Esto se debe a los numerosos factores que dificultan la gestión automatizada de las campañas de marketing de resultados, ya que cada uno de los canales establecidos da lugar a tecnologías de seguimiento y gestión de procesos específicos.
A los canales anteriores se les ha sumado ahora el social. Facebook se diferencia de otros canales del marketing de resultados en que sus usuarios permanecen en él durante mucho tiempo. Precisamente por eso los anuncios de Facebook resultan tan interesantes para los objetivos de venta; no sustituye a ningún canal de marketing de resultados, pero sí los complementa muy bien y, para ello, es necesario analizar el customer journey. Es importante dar con el modelo de atribución adecuado para, por un lado, evaluar correctamente la influencia de Facebook en la decisión de compra y, por otro lado, coordinar las campañas según corresponda. Siempre teniendo en cuenta que mediante Facebook, los anunciantes llegan al comprador en una fase de la decisión de compra muy anterior a la de Google.
QUISMA trabaja con una solución propia, la Quisma Media Platform (QMP), para analizar los diferentes canales y dirigir las campañas desde una única plataforma. Posteriormente, los equipos especializados de QUISMA analizan los datos relevantes para la decisión de compra, trazan el customer journey y ajustan los presupuestos destinados a cada canal.
Estos expertos aplican directamente a las campañas en redes sociales las conclusiones sacadas de los canales del marketing de resultados. Durante este proceso se conocen datos muy interesantes como, por ejemplo, qué texto del anuncio se ha posicionado mejor en Google, cuál es la combinación de imagen y texto más eficaz o qué elementos de call to action funcionan bien en otros canales.
Las campañas de Facebook también se benefician de las experiencias y los resultados de la campaña clásica de marketing de resultados. Los canales más importantes, como el SEM, el SEO, las newsletters o el display advertising, pueden incluirse y analizarse en una plataforma, pero la gestión del bidding solo puede optimizar automáticamente las ofertas CpC en aquellos sistemas que tienen una API a tales efectos, como Google AdWords y los anuncios de Facebook.
Es posible desarrollar estrategias de puja válidas para ambos canales con el fin de aprovechar al máximo los presupuestos o para optimizar determinados objetivos como la conversión. Pero es importante definir reglas específicas para Facebook, ya que en esta red los precios del coste por clic suelen aumentar en ciertas franjas horarias, mientras que en otras las conversiones bajan. El canal Facebook puede ser modificado o desactivado por completo en cualquier momento, de forma que durante las horas bajas de Facebook sólo se muestren las campañas de Google AdWords.
En definitiva, el social media es una parte importante del proceso de la decisión de compra por lo que QUISMA ofrece, desde hace tiempo, esta estrategia dentro de su cartera de servicios. Invertir en una tecnología y un equipo de expertos capaz de analizar todos los datos del customer journey es imprescindible a la hora de sacar partido a las campañas de marketing de resultados online.
(*) Ignacio Arenillas de Chaves, director general de QUISMA España.
