Más de 200 profesionales asistieron al I Seminario de Información para Planificadores organizado por la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), celebrado a finales del año pasado en La Granja (Segovia), con el objetivo de conocer y profundizar en las novedades y actualidad de un medio que está permanentemente innovando. La idea es clara: llegar a los principales prescriptores que deben aconsejar a los anunciantes sobre los mejores medios para destinar sus presupuestos publicitarios, y que puedan tomar sus decisiones con el mayor conocimiento posible sobre un medio que, a pesar de ser el primero que históricamente utilizó la publicidad, sigue siendo en gran medida desconocido para muchos.
Resulta absolutamente indiscutible que para que alguien te quiera y valore lo primero es que te conozca: lo desconocido no plantea sino dudas, reparos e, incluso, temor. En publicidad, como en muchos otros sectores, el problema muchas veces parte del propio desconocimiento, del inconveniente de que resulta casi imposible que te utilicen y te tengan en consideración sino saben apenas nada de ti.
Un ejemplo claro y significativo es el medio exterior. Lo peculiar es que resulta el medio más antiguo utilizado por la publicidad, prácticamente desde los comienzos de la propia comunicación comercial, y que a pesar de haber sido capaz de actualizarse y modernizarse hasta ser hoy día uno de los más innovadores y con mayores posibilidades, es de los menos utilizados por muchos anunciantes, que vuelcan sus presupuestos a la televisión y otros medios convencionales.
La junta directiva de la AEPE, consciente del reto de llegar a los anunciantes y las agencias de medios con las novedades y la actualidad del medio exterior, organizó el I Seminario de Información para Planificadores, que se celebró a finales del año pasado en La Granja de San Ildefonso (Segovia), y que contó con la asistencia de dos centenares de planificadores de medios, lo que refrenda claramente el interés por el medio.
En una intensa jornada, se presentaron 12 ponencias informativas sobre los distintos soportes del medio exterior, así como las novedades más recientes sobre estudios y audiencias realizados en el medio. Los directivos y técnicos del medio presentaron las características y posibilidades del gran formato, incluyendo carteleras 8×3, monopostes, lonas, luminosos y acciones especiales; el mobiliario urbano, con mupis y marquesinas; y transporte, con una visión sobre las características de aeropuertos, estaciones de tren, autobuses y metro. Además se realizó un acercamiento a las últimas novedades de la producción y la impresión digital aplicada a exterior, para terminar con sendas ponencias sobre estudios e investigaciones que avanzan en el conocimiento del medio.
Jesús Muñoz, presidente de la Asociación de Agencias de Medios, fue el encargado de abrir las jornadas recordando la enorme contradicción de que exterior sólo logre el 7% de la inversión publicitaria en medios convencionales, cuando proporciona el 23% de la notoriedad de marca, y apuntando a que la lógica sería que ambos porcentajes se acercasen aumentando la inversión.
Fernando Contreras, vicepresidente de la AEPE y director general de Publimedia, resumió por su parte algunas de las frases claves pronunciadas durante la jornada: “las posibilidades del medio son infinitas”; “exterior no es un medio que apoye a otros, puede ser un medio por sí sólo, pues está en toda la geografía española las 24 horas del día y permite llegar al 100% de la población”; y “por costes, resulta mucho más rentable que cualquier otro medio”. También recordó que España es pionera en investigación de exterior, hasta el punto de preguntarse qué otro medio está igual de bien medido, y destacando que “es el medio del recuerdo y tiene mucho futuro”.
La investigación más avanzada
Es cierto que España es un país pionero en estudios de exterior, como señaló Daniel Cuende, de Cuende Infometrics, quien expuso los últimos adelantos e investigaciones que se están desarrollando para conocer la audiencia y eficacia del medio. Así, señaló el uso del A-GPS, un GPS portátil asistido de reducido tamaño que permite conocer con exactitud los desplazamientos y trayectorias de un panel de individuos y analizar así los anuncios de exterior que pueden ver a su paso. O la aplicación del eye tracking, unas gafas con dos microcámaras, una que apunta a la pupila y otra a lo que está viendo la persona que las lleva, permitiendo analizar con exactitud si se ven los anuncios cuando se pasa delante de ellos, cuánto tiempo, e incluso qué partes les atrae más la mirada. En fase de pruebas, es una tecnología más cualitativa que permite un análisis en profundidad del medio.
Carlos Santos, de Consultores de Publicidad Exterior, mostró por su parte el Sistema de Valoración Cualitativa (SVC) de Exterior, una completa base de datos con todos los soportes del medio, desde el gran formato al mobiliario urbano, con información cualitativa sobre su visibilidad, obtenida en base a un completo análisis de ubicación, ángulo de visión, tipo de vía, saturación, iluminación, obstáculos, etc.
Transportes y gran formato
En el análisis de los distintos soportes de exterior, Publimedia y Publisistemas destacaron el crecimiento de los transportes. Emi Zamorano, de Publimedia, destacó que el transporte aéreo de viajeros casi se ha duplicado en los últimos 10 años, superando en el 2007 los 200 millones de pasajeros; mientras en tren viajaron en 2006 casi 600 millones de viajeros, de los que el 78% fueron en Cercanías, y sumando además el prometedor futuro del AVE.
Por parte de Publisistemas, Paula Martínez destacó los autobuses como el soporte exterior con mayor audiencia según el EGM, con 9,6 millones de individuos que ven su publicidad; mientras el metro permite numerosos soportes personalizados en estaciones, tranvías y trenes, así como la colocación de stands y reparto de muestras, y en general todo tipo de acciones especiales.
En cuanto al gran formato, Clear Channel señaló como tendencia de futuro la reducción del tamaño a 4×1,5 metros, unas carteleras ubicadas en el centro de las ciudades y que evitan la saturación publicitaria con soportes únicos por emplazamiento. También se habló de los soportes digitales con tecnología de diodos LED, con la posibilidad de cambiar los mensajes en diferentes momentos del día. Carlos Gamboa, de IEPE, explicó las posibilidades de los monopostes, enormes anuncios de 12×5 metros situado en un poste de 15 metros de altura, e iluminados por cuatro proyectores de 250 kw. Mientras Joaquín Verona, de VSA, mostró las Lonas de gran formato como un soporte de gran espectacularidad y notoriedad, que permiten una calidad de impresión de hasta 1.200 dpi, posibilitando reproducir objetos en 3D, iluminarlos mediante leds, o instalar emisores Bluetooth para que sean interactivos.
Rafael López del Hierro, de Publimetro, incidió en las acciones especiales en exterior, con ejemplos como la huida de actores especialistas de una enorme lona simulando una prisión para anunciar la serie Prision Break, o la de Nokia que mostraba en una gran pantalla los mensajes recibidos por móvil felicitando la Navidad, o la pelota de baloncesto gigante estrellada en un tejado para anunciar el Eurobasket. En conjunto, una llamada a la creatividad y la imaginación para realizar todo tipo de acciones espectaculares de enorme notoriedad.
Por su parte, Víctor Hijano, de Ginsa, describió los rótulos luminosos como un soporte exclusivo, urbano, cosmopolita, notorio, dinámico, que aporta solidez y, sobre todo, rentabilidad. Tanto es así que en ciudades como Nueva York, Tokio o Londres constituyen un factor de atracción en sí mismos y un reclamo de sus lugares más emblemáticos.
Mobiliario urbano, cercano al ciudadano
Meli Hernández, de CEMUSA, habló del mobiliario urbano y señaló que cada vez hay más empresas que trabajan en este campo, de las dos que había en 1999 se ha pasado a siete en 2006. Hernández dijo que CEMUSA comercializa 24.000 espacios por periodos semanales, por lo que si no se hiciera por circuitos no se podría asegurar un montaje adecuado y de calidad. Mostró también numerosos datos concretos de lo que aportan a un plan de medios en hábitos, visión positiva de los consumidores, penetración, audiencia, notoriedad y creatividad, teniendo siempre en cuenta las limitaciones legales.
Irma Arroyo y Alfonso Moreno, de Sanca, fueron los encargados de exponer las posibilidades de la impresión digital en publicidad exterior y acciones especiales, con numerosos ejemplos como techos enteros de estaciones de metro decorados con vinilo, la primera lona teaser hecha en directo con dos grafiteros rapelando, o las 520 lonas de 962 metros cuadrados colocadas en una sola noche para anunciar el inicio de las rebajas de El Corte Inglés en toda España. Para ello, se investiga continuamente para estar en la vanguardia. Arroyo acabó con una frase redonda que invita a la creatividad: “Todo lo que imagines, si se puede pensar, se puede hacer”. G
