El Experto Online es un proyecto divulgativo sobre comunicación y marketing digital puesto en marcha por Dentsu Aegis Network (DAN) e IPMARK. Una sección abierta a los lectores en la que periódicamente se proponen una serie de temas para que los interesados en saber más sobre ellos puedan enviar sus preguntas, que son respondidas por un especialista de DAN. En la primera entrega del consultorio se escogieron cuatro: 1) inteligencia artificial 2) machine learning, 3) automatización y 4) búsqueda por voz, y la encargada de responder fue Beta González, chief operations officer de iProspect España, agencia de marketing digital de DAN. González es ingeniera informática y cuenta con más de 10 años de experiencia en el ámbito de la comunicación digital.
A continuación recogemos una de las preguntas recibidas y la respuesta del Experto Online:
ALGORITMOS E INTUICIÓN: ¿CUÁN CERCA ESTÁN?
Pregunta: ¿Qué algoritmos existen ahora que se acerquen al gran poder de la intuición humana? Me explico. El modelo predictivo es creíble. Con datos puedes crear patrones conductuales, y con varios cálculos, saber qué se va a hacer con casi toda probabilidad. Sin embargo, aún no he encontrado un modelo intuitivo. Cuando yo estoy con un cliente jugándome una propuesta, me lo llevo a un restaurante y después al mus. Y en la comida y el mus le miro a los ojos. Y a veces mi cerebro racional ha hecho su propia algoritmia y me “pre-dice” que tengo la operación perdida, pero mi estómago se retuerce y me dice (la intuición) que es posible que la gane si digo o hago algo, que se suele improvisar en ese momento, tras esa mirada a los ojos. ¿Cómo está DAN usando la intuición? Para mí esa es la clave. Muchos dicen que los algoritmos sustituirán a los planificadores de medios. Yo prefiero decir que los algoritmos sustituirán a los planificadores que no sepan usar la intuición. Porque no veo a un algoritmo dando ese salto que hasta ahora solo conozco en esta rara especie llamada humana. Planificadores humanos intuitivos convivirán con algoritmos predictivos. Ahí creo que estará la diferencia. ¿Qué opinan?
Respuesta: Creo que la intuición y “la piel” del humano es un gran valor a la hora de tomar decisiones que como comentas pueden poner en juego el conseguir “ok” para una propuestas. Creo también en el hecho de que el humano no sea reemplazado sino que requiera adquirir nuevas destrezas para lidiar con las nuevas tecnologías que le asistirán en su trabajo. Sin embargo, hay una rama del estudio de las máquinas que apoya la evolución del machine learning hacia la computación cognitiva, que implicaría no sólo el aprendizaje basado en patrones, sino la capacidad de emular la “intuición” humana. Esto sí que sería Inteligencia Artificial en toda regla.
Pensando en esto último, si llevamos a un extremo la evolución de la capacidad de análisis de las máquinas, y simplificamos lo que tu llamas “mirar a los ojos” y gracias a un impulso en el estómago, hacer algo que permita ganar la cuenta, a una mirada y una voz o gesto que te hace pensar esto, hay cosas que están evolucionando rápidamente en el ámbito del IA, que bien pueden acercarse a ese proceso cognitivo que mencionas. Affectiva por ejemplo tiene un software para la detección de emociones en rostro y voz que si llega a evolucionar lo suficiente podría llegar a lo que llamamos intuición, que a veces no es más que basarte en la experiencia y en la comunicación no verbal.
Obviamente falta mucho para llegar a ese nivel, de hecho, ya estoy altamente sorprendida con que Google haya presentado en su último I/O un asistente virtual avanzado para emular la forma natural en que habla el humano, es un gran avance para que no sólo se entienda al humano, sino que el output sea en sus mismos términos.
En DAN, hasta donde alcanza mi conocimiento, he visto la aplicación de inteligencia artificial al marketing, a través de herramientas de terceras, o de tecnología propietaria como C.O.R.E de iProspect, y además sé que hay una división para impulsar el uso de IA en DAN central, pero lo más cercano al análisis de sentimiento (la base de la intuición) que he visto, ha sido un software que colocado en la cabeza, activa un gadget para indicar tu estado anímico.
