La Ola XXXI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentada por Asociación de Marketing de España y la consultora GfK, muestra una estabilización de la inversión publicitaria. Como la caída sufrida en 2020 fue tan aguda como la crisis financiera de 2008, parece que la recuperación a los niveles previos a la crisis COVID se pospone a 2023.
Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores positivos en el segundo semestre del 2021, solo el 31 % de los directores de marketing consultados, creen que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás y un 33 % consideran que son peores.
Así mismo, y a pesar de que el informe arroja cifras positivas de cara al primer semestre de 2022, y el 62 % considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento pesimista crece para el próximo semestre.
Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos frente a los 5,6 de la anterior oleada, la inversión publicitaria se estabiliza en 1,7 puntos y las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos frente a los 5,9 de la anterior oleada.
Todos los sectores, excepto Automoción, cierran el segundo semestre mejor de lo previsto
Sectorialmente, un 62 % de los directores de marketing considera que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre en los sectores de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento.
Todos los sectores, excepto Automoción, cierran el segundo semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: transporte y turismo, salud, energía, gran consumo, retail, y deporte y entretenimiento.
Más inversión en digital
La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. El 49% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del ecommerce. Un 40% de las empresas canalizan más de un 5% de sus ventas a través de e-commerce. El nivel de satisfacción con las ventas a través de ecommerce crece (cinco de cada 10 directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en ecommerce).
El trabajo de campo del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) se realizó desde el día 22 de noviembre hasta el 16 de diciembre de 2021, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing.
