Un colectivo grande y complejo en el que cada uno hace lo que le corresponde respondiendo, eso sí, a un mismo fin, trabajando para conseguir hacer de una marca una gran marca. Cada cual es diferente del otro y, sin embargo, en un momento determinado sonamos como una orquesta afinada y bien conjuntada.
He conocido gente muy diferente, pero casi todos tenemos un especie de humildad/vergüenza que expresamos con un “yo quería ser médico pero no pude” o “de escritor no podía ganarme la vida” o “para compositor a lo grande pensé que no valdría”. Damos la sensación de pertenecer una profesión de segunda orden: “no salvamos vidas como los médicos, “ni almas como los curas”, he oído decir. Somos poca cosa y, sin embargo, aceptamos con naturalidad que digan que somos los que comemos el tarro a la gente o incitamos a un consumismo salvaje. Una de dos, o somos profesionales de poca importancia o el mismísimo diablo.
Muchas empresas reducen el presupuesto de comunicación como la primera medida de ahorro en la compañía. Más normal es el hecho de cambiar de agencia como paso obligado ante algunos problemas en la comunicación (o incluso no relacionado directamente con esta).
Se han cometido y se siguen cometiendo errores graves sin que los publicitarios apenas nos defendamos asumiendo que efectivamente somos los culpables y, por tanto, merecemos castigo.
Las grandes marcas (excepciones aparte) se han construido gracias a la buena comunicación, gracias a todas las personas que han trabajado duro y han puesto su energía y su talento en ese empeño. Cada trabajo está lleno de detalles de personas que aportan algo y que, junto todo ello, hace una gran campaña de comunicación y que tomando la dirección correcta consiguen hacer una marca querida y respetada por el consumidor. Ni que decir tiene de los resultados comerciales que se consiguen con la labor bien hecha.
Las herramientas y las personas han ido cambiando y cada día tenemos que estar evolucionando, siempre con la misma pregunta: ¿qué tendremos que hacer en los próximos tiempos? La respuesta está en el consumidor.
El consumidor ya no es la pieza de caza que tenemos que abatir. Ahora es más complicado porque tiene mucho conocimiento y esto le hace ser poderoso. Y lo sabe.
Ya no podemos trabajar solo para el consumidor sino que además debemos trabajar con él. A su lado; escuchando, traduciendo lo que quiere por lo que necesita.
Ya no se creen lo que decimos. Y no conseguimos que nos crean, nos pondrán en evidencia por cualquier medio. Las redes sociales son el presente pero más importante que ellas es el hecho de que al menos por mucho tiempo las riendas de la comunicación, o al menos de gran parte, estarán en manos del consumidor.
Hay que seguir invirtiendo en comunicación comercial pero para que funcione tenemos que contar como socio con el consumidor. Él nos dará las claves y naturalmente lo creerá. Así las cosas podremos conseguir de nuestro socio que hable de nuestra marca por todas partes, que diga lo bien que lo hacemos, de lo involucrados que estamos en un mundo en el que la auténtica responsabilidad corporativa de las empresas les dará grandes beneficios, que tratar bien a los trabajadores será básico para que la imagen de marca, que producir bien a costos razonables vendiendo a un valor decente será lo que los consumidores entenderán por una empresa que me quiere.
Las herramientas están al alcance de todos y por miedo o por convencimiento tenemos que darle a quien es dueño del futuro de cualquier marca lo que necesita. Por cierto, si los políticos pensarán seriamente en el tema se darían cuenta que tienen que cambiar mucho y que de la mano de sus clientes y de buenos comunicadores podrían conseguir mejores resultados.
Soy presidente de la Academia de la Publicidad. Tenemos las puertas abiertas a todos los que trabajáis en esto que ahora se llama comunicación comercial. Queremos a todos los que les gusta, les estimula, les hace vivir (aunque a diario sientes que te está matando), a los que son conscientes de la importancia de este colectivo para la actividad del país, para el progreso.
Cada hormiguita que labora para una marca debe sentirse orgullosa de lo que hace y sobre todo de lo que consigue. Los publicitarios somos los primeros que debemos convencernos de esto.
(*) Fernando Herrero es presidente de la Academia de la Publicidad.