A mediados de los 90, en un mercado televisivo de demanda, como el español, las eficiencias tuvimos que encontrarlas a través de la investigación. La década del 2000 se inició con una ampliación en el porfolio de servicios, y muy enfocados en la estrategia, para avanzar un paso más hacia la innovación y la creatividad en los puntos de contacto entre marca y consumidor. A mi entender, hoy en día, entre las diez primeras agencias del país, la única ventaja competitiva real es el talento que hay dentro de la organización. Por eso gran parte de nuestros esfuerzos como compañía están orientados a retener e impulsar el talento interno y el crecimiento personal y profesional de nuestros equipos.
La ya vieja y manida polémica de si las agencias de medios invaden el territorio de las agencias creativas, o viceversa, creo que ya está superada por sentido común y realidad de mercado. Siendo muy primario, y volviendo al esquema de primero de Ciencias de la información, el esquema emisor (marca), mensaje (agencia creativa), canal (agencia de medios) y receptor (consumidor) sigue siendo absolutamente válido y vigente. El debate se podría centrar en el orden de intervención de los players a la hora de establecer la planificación de la comunicación, y aquí sí que, en mi humilde opinión, el salto cualitativo en la participación de las agencias de medios en este proceso ha sido enorme.
Pero insisto, de la misma manera que es imprescindible que en este proceso intervengan los especialistas en hacer llegar el mensaje al consumidor, son imprescindibles los especialistas en conceptualizar el mensaje (creativos) a emitir.
A nivel estructural, para atender a todos los clientes con excelencia y sobre todo para que se perciba ese talento, las agencias de medios tenemos que horizontalizar la organización, reduciendo el número de clientes por grupo de trabajo y exponiendo el talento en el día a día. A corto plazo, definitivamente, no es la organización más rentable, pero estoy convencido de que en el futuro próximo, como consultores, este modelo es un imperativo para afrontar los nuevos retos que nos exigen los clientes. Y todo cimentado en un crítico proceso de mejora continua, innovación y proactiva introspección en la búsqueda de disfunciones con el objetivo de mejorar nuestros procesos y el output de trabajo, así como una adaptación constante al entorno evolutivo de nuestro sector y de nuestros clientes.
El futuro de las agencias de medios pasa por seguir con la capacidad de adaptación, que ya hemos demostrado, en un entorno absolutamente cambiante en la relación de las marcas con los consumidores.
Por eso nuestro futuro pasa por identificar y hacer crecer el talento que gestiona nuestros recursos, por hacerlo visible para los anunciantes, porque el talento latente en una empresa de servicios profesionales aporta muy poco o nada, y por una constante innovación y adaptación a los cambios. A este respecto siempre me gusta mencionar uno de mis párrafos favoritos del cuento de Lewis Carroll, Alicia en el País de las Maravillas.
“En mi mundo, cuando se corre, se cambia de lugar”, explica Alicia, a lo que la reina contesta: “¡Vuestro país es muy lento! Aquí, como ves, hay que correr lo más rápido posible para permanecer en el mismo sitio”. G
(*) Alberto Gost es consejero delegado de Starcom Mediavest Group Iberia.
