Los modelos de publicidad convencional siguen desarrollándose, pero las posibilidades de Internet (actualmente hay 2.200 millones de usuarios en Internet; se estima que para 2016 habrá 5.000 millones) y la popularización de los dispositivos móviles han permitido una auténtica revolución en un periodo de tiempo muy corto. Y por este motivo, creo que en publicidad los próximos cinco años van a ser tan intensos como los 50 anteriores.
Creativos y marcas han aceptado y entendido la importancia de la publicidad online desde el lanzamiento del primer banner en 1996 y el valor de un simple clic no ha hecho más que crecer desde entonces. Actualmente, la innovación publicitaria contribuye a ofrecer a agencias y marcas un gran número de opciones nuevas para desarrollar sus campañas, eligiendo los formatos más efectivos, permitiendo una mejor segmentación de los públicos y un alto grado de efectividad que sólo se consigue en la Red.
Estamos viviendo ya el siguiente paso en la evolución de la publicidad online debido a la adopción masiva del uso de smartphones. Nunca antes en la historia los usuarios habían adoptado tan rápida y uniformemente una tecnología. En España, la penetración del móvil está cerca del cien por cien de la población y un 59% de los usuarios de móvil tiene un smartphone. Pero es que, además, 8 de cada 10 internautas acceden a Internet desde el móvil, independientemente de la tipología de dispositivo (98% en caso de smartphone)1.
Llevamos el móvil con nosotros 24 horas al día, 7 días a la semana, y muchas de las búsquedas online que se realizan desde el mismo se caracterizan por la inmediatez y la cercanía.
Las empresas tienen que aprovechar las oportunidades que generan los móviles, integrando este tipo de plataforma en su ADN para no perder un segmento de mercado cada vez más amplio. En Google estamos observando que las búsquedas en Internet desde el móvil se han multiplicado por cinco en todo el mundo en los dos últimos años, un crecimiento sólo comparable al de los primeros tiempos del motor de búsqueda en ordenadores. Además, más de la mitad de los españoles realiza búsquedas en su smartphone a diario, y estas búsquedas suponen ya la cuarta parte del total.
Para los que aún no estén convencidos basta un simple dato: un 20% de los españoles con teléfono inteligente ha cambiado su opinión acerca de la compra de un producto tras obtener información por el teléfono2.
Los sitios web para móviles ya están permitiendo convertir a los usuarios de smartphones en consumidores, del mismo modo que la proliferación del número de aplicaciones disponibles multiplica también las oportunidades que tienen las empresas de llegar a sus clientes. Lo importante para las empresas en este proceso es comprender bien qué servicios van a buscar sus clientes en su web cuando entran a través de un dispositivo móvil. Este proceso es nuevo, y el carecer de modelos previos que imitar está ralentizando de alguna manera la migración a las plataformas móviles, lo que hace aún más importante ser pionero.
Las empresas que han desarrollado su estrategia para móviles (adaptando su página, favoreciendo la navegación, permitiendo la compra, desarrollando aplicaciones nativas…) ya perciben los primeros resultados en forma de un incremento en las ventas y visitas a sus sitios web.
El móvil ya está haciendo posible romper la barrera entre lo offline y lo online, revolucionando la fisonomía de muchos negocios y dando entrada a productos y servicios innovadores. Vemos ejemplos de empresas nativas de este nuevo ecosistema, como pueden ser Instagram o Rovio Entertainment, creadora de Angry Birds, o las españolas Spotbros y Apalabrados.
Como plataforma de marketing, el móvil genera infinitas oportunidades: anuncios geolocalizados, ofertas personalizadas, cupones, etc., que permiten identificar al cliente, comunicarse con él y medir la interacción. El consumidor puede obtener información sobre el producto con sólo consultar su dispositivo móvil, lo que para la empresa supone una nueva ventana de oportunidades en la estrategia de marketing. Por lo tanto, los dispositivos móviles son una herramienta poderosa que permite a las empresas construir marca, fidelizar y generar conversaciones con los consumidores.
En definitiva, estamos en un momento apasionante en el que publicidad y tecnología van de la mano para ofrecer a las marcas todo un mundo de posibilidades para sus estrategias de marketing, publicidad y comunicación que hasta hace unos pocos años no hubiéramos podido soñar. Y esto es hacia lo que se enfoca el negocio en el momento actual.
(*) Javier Rodríguez Zapatero es director general de Google para España, Portugal y Turquía.
Notas:
(1) IV Estudio Anual IAB Spain sobre Mobile Marketing, septiembre 2012, The Cocktail Analysis.
(2) Estudio Our Mobile Planet, febrero de 2012, Ipsos ITX MediaCT.
