Evercom presenta Escenarios del futuro, un informe que analiza los territorios de valor que marcarán la evolución del sector de la comunicación, el marketing y la creatividad en un contexto atravesado por la incertidumbre, la aceleración tecnológica y la transformación social.
Lejos de funcionar como un compendio de modas pasajeras, el documento se plantea como un espacio de reflexión estratégica. El objetivo, según la compañía, es detenerse “frente al ruido”, cuestionar inercias y anticipar futuros posibles desde una mirada más profunda, en un momento en el que comunicar ya no consiste solo en emitir mensajes, sino en interpretar, escuchar y actuar cuando es necesario. El informe ha sido elaborado en colaboración con el equipo DMentes.
“La comunicación no es estática. Es un terreno en continua transformación donde las reglas se escriben y se reescriben al ritmo de los cambios sociales, culturales y tecnológicos”, sostiene Ander Serrano, responsable de Innovación de Evercom. En su opinión, el valor diferencial no está en el control del relato, sino en la capacidad de adaptación: “El verdadero valor está en la capacidad de adaptación, en escuchar lo que ocurre a nuestro alrededor”. Un enfoque que atraviesa todo el proyecto y que redefine la comunicación como una práctica “viva y consciente”.
El informe se articula en torno a cuatro grandes ejes que abordan algunos de los retos más determinantes para el sector. El primero pone el foco en la reputación y la credibilidad en la era de la posverdad, marcada por la desinformación, la polarización y la lógica algorítmica. Desde Evercom, Ignacio Colmenero, director de comunicación corporativa y Asuntos Públicos, subraya que “las empresas deben ser conscientes, hoy más que nunca, del poder que ostentan a la hora de actuar como fuentes generadoras de opinión y de reputación. Del poder, pero también de la responsabilidad”. En ese marco, apunta a tres verbos como brújula del futuro: “Escuchar, desafiar e influir, desde la objetividad y el rigor”.
El segundo escenario se centra en narrativas y formatos en sociedades diversas, donde los relatos homogéneos han dejado de ser eficaces. Fernando de Córdoba, experto en branding y senior advisor de Evercom, lo expresa con una advertencia directa: “La diversidad existe, nos guste o no, la representemos o no, la ignoremos o no”. Y plantea una transformación en la construcción de marca: “Una marca hoy en día tiene más sentido como prisma, como una filosofía que se puede aterrizar de maneras distintas (pero coherentes), una suma de micronarrativas”.
El tercer bloque aborda propósito, cultura de marca y bienestar como ejes estratégicos ineludibles. Para Mar Cárdenas Muñoz, directora del Máster en Dirección de Personas y Gestión de Recursos Humanos en ESIC Business & Marketing School, el sector entra “en una etapa postnarrativa: menos storytelling y más truth-doing”. Un giro que, según afirma, premiará la coherencia: “El futuro va a recompensar a quienes sean coherentes con lo que dicen”.
El informe se completa con un cuarto eje dedicado a ética e innovación en la era de la inteligencia artificial generativa, una frontera que interpela a la comunicación como disciplina y como responsabilidad social. “Innovar sin criterio no es progreso, es riesgo”, advierte Ángel Gallego, director de Evercom tech. En plena expansión de herramientas basadas en IA, defiende que “la ética no puede ser un anexo, ni un freno, ni una capa cosmética”, sino “el sistema operativo” desde el que se diseñan procesos, productos y relatos. La tesis es clara: la tecnología sin propósito ni supervisión humana no solo erosiona la confianza, también pone en juego el valor mismo de la comunicación.
