En el pasado éstos formaban parte del extenso cajón de sastre presupuestario que incluía desde las promociones, una especialidad en sí misma, hasta los viajes de incentivos, la red de ventas o la participación en ferias. La inevitable y creciente especialización del marketing, empujada por un consumidor cada vez más complejo, segmentado y difícil de contactar, ha hecho de las actividades englobadas en el concepto eventos una auténtica especialidad imprescindible.
Imagen unificada
Hoy en día es imperativo transmitir una imagen coherente de la marca. Y ello obliga a considerar las disciplinas y todas aquellas actividades que tengan que ver con la marca como un todo integrado. Por esto es importante incorporar el concepto del evento dentro del marketing, dándole carta de naturaleza en los presupuestos. Porque tanto los eventos como el punto de venta son momentos de encuentro, oportunidades en las que entramos en contacto directo con nuestro consumidor. Y hay que rendirse a la evidencia de que no hay muchas más.
La verdad es que durante mucho tiempo había quedado desatendido el aspecto estratégico de esa oportunidad. Pero el panorama está cambiando muy rápidamente, ya que ahora sabemos que todo aquello que contribuye a la construcción de la marca es, en definitiva, un instrumento estratégico de marketing y no sólo un impulsor táctico de las ventas.
Según algunas estimaciones, la industria de los eventos está moviendo alrededor de 3.000 millones de euros en España, mientras que considerando otras fuentes esta cifra podría doblarse si se tienen en cuenta también los eventos de carácter interno. El fenómeno requiere una especial atención, ya que se supone que el presupuesto de marketing está conectado mediante un sistema de vasos comunicantes de manera que si la inversión en eventos aumenta lo hace a costa de otras partidas de marketing. A pesar de que los responsables de marketing nadan en unas aguas desconocidas, el de las actividades presenciales o eventos, en las que a veces es difícil cuantificar la eficacia en relación a otras inversiones, cada vez resulta más evidente que los eventos son imprescindibles y, además, muy rentables.
Algo más que un mensaje
En efecto, ante la cada vez mayor saturación publicitaria y la fragmentación de la audiencia, los eventos se han convertido en algo de efectos muy tangibles de lo que no se puede prescindir, y a lo que no hay una alternativa real. De forma creciente casi todas las categorías de productos y servicios tienen uno o varios formatos de eventos. No se puede hacer o decir todo con la publicidad. No se puede contar sólo con el punto de venta. Las redes de ventas no son las únicas en servir de correa de transmisión o de canalizar novedades. Internet es una forma de comunicación directa e interactiva, pero al fin y al cabo es una comunicación virtual. Los eventos se constituyen como una experiencia real que experimentará el consumidor-cliente, una vivencia indeleble que perdurará en el tiempo y que ha de estar en línea con la marca. De una marca innovadora se espera un evento innovador, de una marca exclusiva, que transmita la mayor exclusividad
