Un total de 22 representantes de algunas de las principales agencias de eventos españolas se dieron cita en el espacio para eventos, publicidad exterior digital DOOH y cine, ubicado en la madrileña plaza de Callao, la más transitada de España. El coloquio estuvo presidido por un talante claramente optimista ante el resurgir de la actividad del sector. Una reactivación radical que César González, CEO de Somos Experience, no dudó en calificar de descontrolada. “Todo el mundo quiere hacer cosas y hacerlas ya. Hay muchas ganas, pero las estructuras de las agencias de eventos se han visto mermadas durante estos dos últimos años, de modo que estamos en una tesitura ilusionante pero muy compleja. Pasar de cero a 100 no es lo ideal. Quizás sería más saludable un retorno a los eventos algo más paulatino”.
Y es que esas “ganas” de volver a la presencialidad llevan a los clientes a olvidarse de olvidarse de entregar un briefing bien definido o de los plazos necesarios para organizar un evento. “Notamos excesivas prisas, peticiones de eventos a dos semanas vistas, briefings muy mal definidos…Creo que incluso se están haciendo eventos sin sentido. Después de la situación que hemos atravesado, se ha perdido un poco el foco”, reflexionó Beatriz García, directora de Kailani Consultora de Comunicación.
Una opinión compartida por Carlos Girón, CEO de Dissimility, que aseguró que tras un breve impasse provocado por la invasión de Ucrania, “los clientes van a muerte”. Y las agencias se enfrentan al dilema de tener que reforzar sus estructuras para dar respuesta a la demanda en un entorno todavía dominado por la incertidumbre. “¿Sabemos que pasará a finales de año? Ahora mismo nos enfrentamos a una situación de riesgo, llena de retos”, recalcó Girón.
Por su parte, Almudena Ontoso, head of new business & expansión de MKTG Spain, aportó un punto de vista optimista sin fisuras. “Este es un momento ilusionante. Salimos de los eventos digitales, que carecían de la emoción del directo. Hay muchísimo trabajo y esa es la gran noticia. A lo demás ya nos iremos adaptando”.
Del evento ‘intencional’ a la realidad
La digitalización del evento fue otros de los temas abordados por el encuentro. El gran avance experimentado por el sector de los eventos en este aspecto ha dado respuesta a muchas de las necesidades de comunicación de las empresas durante los últimos dos años. Tanto que un evento ya no se concibe sin su “pata digital”, que conlleva unos costes añadidos de los que algunos clientes no parecen ser plenamente conscientes.
“En muchas ocasiones se produce un gap enorme entre lo que pide el cliente y lo que está dispuesto –o puede- pagar. Se busca el efecto WOW pero con un presupuesto lowcost. Digamos que del evento ‘intencional’ a lo que finalmente queda hay un largo trecho con parada obligada en el departamento de compras”, bromeó Julio Jiménez, head of creative planning de 4foreverything.
Además, la búsqueda del precio ha vuelto a traer al día a día de las agencias de eventos los concursos “multitudinarios”, en los que llegan a concurrir hasta nueve competidores, según refirió Móniza Saenz, responsable de new business de Acciona Ingenieria Cultural.
Los recortes y los cambios imprevistos de fechas y planificación o las cancelaciones parecen estar a la orden del día, lo que dificulta sobremanera la actividad y viabilidad de las agencias de eventos, que reconocen que, a pesar de estos meses de bonanza, han visto florecer prácticas que ya habían sido corregidas, en cierta medida, antes de que llegase la crisis sanitaria. “Vivimos en el alambre, después de salir del pozo. Tanto los clientes como la Administración están rentabilizando esta situación”, apostilló Juan Méndez, director de comunicación de Madison.
De modo que el sector se va a ver obligado a reeducar a los clientes en estos sentidos, según afirmó Christian Hallterman, director general de Parafina. Un aspecto sobre el que también incidió Beatriz González-Quevedo, gerente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), que reconoció que a pesar de vivir un momento ilusionante, se ha producido un retroceso en temas relacionados con la planificación de los eventos, los concursos, etc. “Antes de la pandemia habíamos conseguido algunas mejoras en las prácticas de compra de eventos. Ahora se ha ido todo un poco al traste, pero volveremos a reforzar nuestra labor de evangelización”.
El metaverso
Las realidades extendidas también están tocando a la puerta del sector eventos. Y con insistencia. Aunque el conocimiento de los clientes es incipiente, no dejan por ello de demandar información a sus agencias.
Coincidieron los asistentes al afirmar que estamos en el “año cero del metaverso” y que representa una gran oportunidad de negocio y un canal idóneo para acercarse a determinados perfiles. Pero también una exigencia de inversión considerable para las agencias puesto que requiere de herramientas y equipos ad hoc.
No obstante, los participantes en el encuentro advirtieron de que «el metaverso no es para todos los clientes, ni tampoco para todas las agencias”, de que se trata de una apuesta empresarial estratégica a medio-largo plazo y “que un mal uso puede representar una experiencia negativa”.
- IPMARK ofrecerá un resumen más extenso del encuentro en su próxima edición impresa y en el Especial Eventos digital.
