Lo que empezó siendo una necesidad para poder jugar se ha acabado convirtiendo en una tradición y en una seña de identidad de la lotería española, al menos la de Navidad: en ningún otro país tiene tanta importancia como aquí la compartición de décimos. Jugamos por ver cumplidos nuestros sueños, sí; pero también por sentirnos parte de un grupo. “La idea de compartir es lo que hace único a nuestro producto”, dice Eva Pavo, directora de marketing y comunicación de Loterías y Apuestas del Estado. Ese elemento, que siempre había estado presente, es desde hace dos años el eje central de la comunicación de la Lotería de Navidad, el producto estrella de la compañía.
Eva Pavo se incorporó a Loterías y Apuestas del Estado, como directora de marketing y comunicación, en diciembre de 2013. Tan solo un año después, Loterías estrenaba un nuevo concepto publicitario, “El mayor premio es compartirlo”, que se plasmó por primera vez en el spot del bar de Antonio, obra de la agencia Leo Burnett Iberia y del director Santiago Zannou, y que después ha sido premiado en numerosos festivales publicitarios nacionales e internacionales.
Pero los buenos resultados no se limitaron a los reconocimientos obtenidos, sino que en 2014, y por primera vez después de seis años de descensos, las ventas del Sorteo de Navidad crecieron un 4,64%, lo que se tradujo en facturación de 2.472 millones de euros. En 2015, el año en que conocimos a Justino, las ventas volvieron a crecer, un 4,52%, hasta el equivalente a 2.584 millones.
Según la directora de marketing y comunicación, los buenos resultados de ventas se deben principalmente a “la mejora de la situación económica general y al buen hacer de todos los profesionales que forman Loterías”, incluida su red de ventas formada por más de 10.500 puntos repartidos por toda España; pero también a la publicidad. “Las campañas publicitarias, sin duda, también reman a favor”, afirma.
El Sorteo de Navidad representa alrededor del 30% de la facturación de la sociedad estatal, que, además, cuenta con otros conocidos juegos y sorteos, como La Quiniela, Euromillones o La Primitiva. Las ventas generales de la compañía en 2015 crecieron un 3,95%, lo que supuso un facturación de 8.780 millones de euros.
Hábleme de Loterías y Apuestas del Estado. ¿Cómo se adapta una empresa bicentenaria a los nuevos tiempos dominados por el cambio constante?
Loterías es una empresa de más de 250 años que tiene ante sí retos muy importantes, como son la modernización, el rejuvenecimiento de su imagen y la adaptación al cambio de los tiempos.
La verdad es que Loterías tiene marcas y juegos muy queridos por los españoles, como la Lotería de Navidad, que forma parte de nuestra tradición y de nuestras costumbres. Eso nos ayuda a estar en contacto con la sociedad y a ir acometiendo, a lo largo de los años, todos los cambios que sean necesarios para seguir modernizándonos.
Usted lleva al frente del departamento de marketing y comunicación de Loterías algo más de dos años. ¿Cómo definiría el estilo de la compañía en estas áreas?
Nuestra comunicación tiene que ser universal porque nuestras marcas y nuestros productos lo son. Aproximadamente 10 millones de españoles juegan a alguno de nuestros juegos una vez a la semana. Por lo tanto, tenemos que estar donde está la sociedad española, donde está la gente.
Ahora bien, cada producto tiene un tono de comunicación diferente. Una de las labores que hemos hecho en estos últimos años, y en la que queremos seguir avanzando, porque en cuestión de marca se construye poco a poco, es darle un territorio propio a cada juego.
¿Cuál es la personalidad de cada juego?
La Lotería de Navidad está en un terreno más emocional; La Primitiva tiene un tono muy juvenil, muy irónico, muy fresco, muy divertido; la Lotería Nacional juega también con el humor, pero de una forma más costumbrista, relejando situaciones de la calle; La Quiniela se caracteriza por la pasión; y Euromillones por el concepto maravilloso sobre el que se apoya: ¿qué harías si lo pudieras hacer todo?
En eso estamos trabajando, en diferenciar nuestros productos mediante la publicidad y la comunicación, y darle a cada uno el espacio que necesita. A tenor de los resultados, parece que nuestra propuesta está siendo bien recibida y bien entendida por el público.
En algunos casos, como el de la Lotería de Navidad, por ejemplo, se han producido cambios sustanciales en los últimos años…
Sí; yo creo que es la historia de un éxito colectivo. Un trabajo de equipo que ha sido excepcionalmente bien recibido por la gente de la calle y del sector. No podemos estar más agradecidos por el recibimiento que hemos tenido por el anuncio del bar de Antonio, con el que inauguramos una nueva línea de comunicación.
Hemos aprendido bastantes cosas en este camino. Una de ellas es que la emoción vende, que funciona. A veces nos olvidamos de cómo nos comunicamos, pero lo hacemos fundamentalmente a través de las emociones. Cada vez que pasas de un argumento puramente racional a otro que va directamente al corazón y a la piel, ganas.
¿Cómo fue recibida la idea internamente?
Cuando decidimos cambiar fuimos bastante valientes. Nos acercamos al proyecto sin miedo, sabiendo además lo que estaba en juego: uno de los anuncios más esperados y notorios del año; un anuncio que los españoles sienten como propio. En las presentaciones, para relajar un poco el ambiente, siempre decimos lo mismo: no hay que preocuparse, solamente vamos a tener 50 millones de jueces al día siguiente.
Hemos aprendido también que el cambio ha sido posible gracias a la labor de un equipo enorme en el que cada componente ha funcionado al máximo de su potencial; y a que hemos trabajado todos en un entorno de confianza, tanto la agencia como el departamento.
Pero el éxito se debe, sobre todo, a que hemos apostado por contar historias humanas. A veces nos complicamos mucho la vida, y los mensajes claros, las historias sencillas, siguen funcionando.
Estamos muy agradecidos a la agencia, por su trabajo, y al sector, por el reconocimiento.
¿Cómo está organizado el departamento que usted dirige y cuáles son sus funciones?
Nos ocupamos del marketing y la comunicación por lo que tenemos un área de prensa, un área de publicidad, un área de medios y un área de servicios comunes. El equipo está funcionando muy bien y estamos consiguiendo una receta que da resultado.
¿Cuál es la receta?
Crear un entorno de confianza y de libertad para que el proceso creativo tenga espacio para desenvolverse. Muchas veces, desde la parte del cliente, tienes tu visión del mundo, y esa visión se puede quedar corta. Tienes que abrir el proceso para que participen todos en libertad. Eso, a la hora de presentar creatividades, da mucha confianza a las agencias; y las motiva y satisface, porque ven como las ideas se hacen realidad. Nosotros intentamos hacer buena publicidad, con buenos mensajes, pero también con una factura impecable, con una buena producción, con una buena música, todo hecho con mucho cariño, cuidando hasta el mínimo detalle.
Gracias al trabajo conjunto con las agencias que trabajamos, las mejores de España, entre todos hacemos grandes las ideas.
¿Con qué agencias trabajan?
Loterías siempre ha trabajado con muy buenas agencias, y ahora lo hacemos con Leo
Burnett, Contrapunto, Publicis, Revolution y Shackleton, en la parte creativa; y con Havas Media, Optimedia, Ymedia y OMD en la de medios. Juntos formamos una gran familia.
¿Mantienen con ellas una relación duradera?
Nosotros nos regimos por concursos públicos que se convocan al término del contrato. Es un proceso fascinante, porque vemos a las mejores agencias con las mejores ideas para los mejores productos del país, que son los sueños.
En cada concurso elegimos la idea que consideramos más adecuada. Entiendo que unas veces acertaremos más y otras menos, pero siempre intentamos elegir una idea que ayude a nuestras marcas a crecer, y que sea coherente con el tono de cada producto.
Loterías es uno de los mayores anunciantes de España por volumen de inversión. ¿Cómo reparten su presupuesto entre los diferentes productos y medios?
Lo hacemos por contrato. Cada juego tiene un contrato con una cantidad asignada en función de las ventas.
¿Cuál es el juego que más presupuesto tiene?
La Lotería de Navidad es el producto estrella, sin duda, y el más querido por todos los españoles. Es un sorteo que lleva aparejado valores maravillosos, porque al celebrarse en Navidad, se empapa de los méritos propios de estas fiestas, como la importancia de compartir, la amistad, la alegría, la celebración, la ilusión…
Siempre intentamos que el anuncio de Navidad guste al mayor número de gente posible, porque los españoles lo sienten como propio, y lo esperan con la misma ilusión que nosotros.
Eso nos lleva a Justino, el protagonista de la última campaña. ¿Cómo ha sido recibido?
Con Justino hemos conseguido dos cosas que merece la pena destacar. Primero, que cualquiera, en cualquier punto del mundo, pueda entenderlo y emocionarse con él: al ser un anuncio sin palabras que no utiliza ningún idioma es más universal.
Y, segundo, hemos logrado llegar a gente más joven, a la que estábamos hablando en un lenguaje innato para ellos, la animación, que absorben con una facilidad impresionante.
Además del anuncio, hacemos más cosas, y este año abrimos un perfil de Justino en Instagram, donde pudimos comprobar el cariño que la gente siente por el personaje. La generosidad también es cool y a la gente joven le gusta.
Pero ¿va a tener continuidad?
Eso nunca se sabe.
¿Cuál es el perfil del jugador en España? ¿Es un perfil más mayor que están intentando rejuvenecer?
Depende también de los productos. No es lo mismo La Quiniela, que atrae a un público más joven, que la Lotería Nacional, que atrae a un público más adulto. En cualquier caso, que las nuevas generaciones se identifiquen con nuestras marcas y que se vinculen emocionalmente con ellas es un reto muy importante. Los jóvenes de ahora son los compradores o compartidores del futuro. Modernizar una marca es una tarea ardua que lleva tiempo. Pero estamos en ello, porque es nuestro deber.
¿Qué papel desempeña el mundo digital en su marketing y comunicación?
Un papel absolutamente novedoso. Hemos empezado a trabajar las redes sociales hace dos años y creemos que con buenos resultados. Pero es lluvia fina, vamos a poco a poco. Para nosotros son fundamentales y tan importantes como los medios convencionales.
Tenemos muchas cosas que comunicar y que contar, y las utilizamos como una herramienta más, quizá para un público más joven; pero no siempre, ya que ahora hay muchas personas adultas que las utilizan.
Además, se han convertido en un canal de atención y en una ventana al mundo para saber lo que se dice de nosotros. Estamos en estado de escucha permanente, para bien y para mal, porque nos enteramos de lo bueno y de lo malo. Claro que todo hay que contextualizarlo, pero, en general, mantenemos conversaciones muy amables.
Inversión en publicidad
Loterías y Apuestas del Estado es uno de los principales anunciantes de España. En 2015, la sociedad estatal invirtió 24,7 millones de euros en publicidad en medios convencionales, según Infoadex, lo que le situó en el puesto número 26 del ranking de anunciantes.
La inversión en medios convencionales en 2015 se distribuyó de la siguiente manera: 42,5% en televisión, 21% en radio, 11,4% en exterior, 10,3% en diarios, 7,2% en cine, 6,9% en internet, 0,3% en suplementos y dominicales, y 0,1% en revistas.
Eva Pavo Eva Pavo estudió Derecho en la Universidad Complutense de Madrid y tiene un Executive MBA por el Instituto de Empresa Business School. Lleva 15 años dedicada a la comunicación, tanto en la administración pública (Ministerio de Economía y Consejería de Empleo de Madrid) como en la empresa privada (Grupo Bergé), siempre en la dirección de áreas de comunicación institucional y corporativa, marketing y publicidad: “Conocer ambos sectores, tanto el público como el privado, que tienen diferentes formas de gestión y evaluación, así como diferentes objetivos, ha sido fundamental para poder aprovechar al máximo las posibilidades de comunicación de una empresa tan singular como Loterías”, afirma. En diciembre de 2013 se incorporó a Loterías y Apuestas del Estado como directora de marketing y comunicación: “Loterías es una compañía formada por personas comprometidas y con mucho oficio, y me siento afortunada de estar al frente del equipo de marketing”. Pero sus aspiraciones se sitúan en ultramar: “Mi sueño profesional sería trabajar en Estados Unidos, en proyectos de comunicación para hispanohablantes”. |
TEXTO: Pedro Urquidi
FOTOS: Goyo Conde
