Estudio ‘Wave X’. Las cuatro tendencias culturales de una sociedad “despierta”.

David Colomer, CEO de IPG Mediabrands Iberia, Mapi Merchante, Analytics & Insights Director de IPG Media Brands, Susana Almeida, Strategic Planner de IPG Mediabrands y Rafael Calleja, Managing Director de UM Iberia.

David Colomer, CEO de IPG Mediabrands Iberia, Mapi Merchante, analytics & insights director de IPG Media Brands; Susana Almeida, strategic planner de IPG Mediabrands y Rafael Calleja, managing director de UM Iberia.

“La sociedad ha despertado y ha generado un efecto contagio al que las marcas se han unido”. Así lo revela Mapi Merchante, analytics & insights director de IPG Media Brands y miembro del último estudio de UM, Wave X, que asegura que para el 61% de las personas las marcas tienen “un rol importante en el bien social”

UM, la agencia de medios del Grupo IPG Mediabrands, ha presentado la décima edición de su estudio global, ‘Wave X – Remix Culture’, que se centra en las nuevas tendencias culturales de un entorno social cada vez más crítico y globalizado. Un estudio en el que han participado 56.398 consumidores, de 81 países, que hablan 44 idiomas diferentes y que representan un universo de 1.730 millones de usuarios en todo el mundo.

El informe refleja un nuevo contexto demográfico definido por la pérdida de credibilidad en los medios y las marcas, la influencia de otras culturas, la inspiración de las generaciones pasadas y la prevalencia de identidades cada vez más sólidas.

Wave X-Remix Culture nace con toda esta nueva agitación para dar respuesta a una sociedad donde se replantea el status quo y se revisa la jerarquía de los valores sociales. Remix Culture se fundamenta en cuatro pilares: Resit, Retrograde, Reglocalize y Recreate. Estas tendencias recogen las actitudes, valores, comportamientos y formas de autoexpresión de la sociedad actual. Un marco estratégico que nos da las claves para conectar con el consumidor en este nuevo mundo.

Cuatro tendencias

Existen cuatro factores que dan lugar al concepto Remix Culture, y que constituyen las cuatro tendencias principales de la sociedad actual, tendencias a las que las marcas deben prestar especial atención para conectar con sus consumidores y mantenerse como players relevantes en la reciente transformación social.

Pérdida de la confianza. Para el 50% de los entrevistados la información que les llega procedente de los medios de comunicación o del Gobierno no es honesta. Esta desconfianza se extiende al mundo digital con un descenso del 8% en la credibilidad de los influencers, lo que afecta a las marcas en sus estrategias de comunicación.

Global Inspirations. La influencia de otras culturas. Wave nos muestra cómo una sociedad concreta se ve modificada y complementada por elementos culturales de otros países o comunidades. Para los jóvenes, de entre 18 y 34 años, la influencia de otras culturas es un factor importante, siendo Japón el tercer país que más les influencia, según los datos analizados.

Generation hopping. Influencia de otras generaciones. Las nuevas generaciones se inspiran en diferentes épocas y adoptan sus elementos como propios. Según revela Wave X, el 61% de los entrevistados su estilo personal incluye elementos de periodos, culturas y tradiciones diferentes. Al 69% le gusta escuchar música y ver películas de otras generaciones y mientras que el 55% disfruta viendo programas de TV que ya no se emiten. Un “viaje en el tiempo” que es posible gracias al nivel de digitalización que actualmente existe.

Identity blurring. Somos polifacéticos, nos definimos por todos los valores y pasiones que nos movilizan. En un contexto influenciado por la cultura de otros países y la herencia cultural de otras generaciones, los factores de creación de la identidad cambian. Los consumidores no se definen exclusivamente por factores sociodemográficos, sino que comienzan a definirse por elementos que dependen de sus decisiones y elecciones personales.

De estos cuatro factores, surgen otras cuatro tendencias cada vez más arraigadas:

1. RESIST. La lucha por las creencias y valores. Es la primera tendencia que revela el estudio.

Para la sociedad actual es muy importante sentir que su voz es escuchada y que sus estándares son respetados. En este sentido, se sienten más identificados con marcas que tienen unos ideales claros y que actúan en consecuencia. Compañías como Nike, que luchan por la igualdad de todos aquellos que todavía no la han conseguido; Adolfo Domínguez que se compromete con el ‘slow fashion’; o Estrella Damm, que recuerda a los consumidores que para disfrutar del Mediterráneo primero tienen que cuidarlo, son algunas de las enseñas más destacadas por los consumidores.

2. RETROGRADE. Celebrar la nostalgia, reconocer la autenticidad y abrazar las raíces.

El hecho de estar en un mundo globalizado está generando una revalorización y redescubrimiento de la identidad cultural que se enfatiza y celebra integrándola y mezclándola en un contexto contemporáneo. El 57% de los consumidores afirma que busca inspiración e innovación en productos pasados.

3. RECREATE. Mezclar elementos para ser disruptivo.

El 61% de los encuestados afirma estar interesado en probar marcas que muestren una nueva forma de hacer las cosas. El estudio enfatiza en la idea de que las marcas deben crear nuevos productos, servicios y experiencias combinando los elementos más interesantes de otras culturas, épocas y disciplina.

4. REGLOZALIZE. Trasvase cultural entre lo global y lo local.

En la actualidad los usuarios buscan marcas que conecten con su yo local y su yo global; el 69% disfruta consumiendo contenidos y productos de otros países y el 57% considera que las marcas y los productos locales son más auténticos.

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