Wunderman e IPMARK han llevado a cabo el Primer Estudio Real Time Marketing o Marketing Automatization que trata de averiguar cuál es el uso de esta práctica en España y en qué grado los profesionales del marketing conocen sus ventajas. Primera conclusión: el 52% de los profesionales en España aún desconoce qué es el real time marketing
El real time marketing (RTM) o marketing automatization es una tendencia que consiste en predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas; es decir, darle al consumidor lo que necesita, justo en el momento y en el lugar que lo necesita. Actualmente en España, tan solo el 41% de los profesionales del marketing lo han aplicado en el último año, lo que demuestra que su uso no está generalizado y aún se está comenzando a introducir en el mercado español.
En particular, el real time marketing se aplica en las empresas que están ubicadas en su mayoría en Madrid (68%) y el resto se sitúan en Álava, Barcelona, Islas Baleares, La Rioja, Málaga, Valencia y Zaragoza (32%), dedicados principalmente al sector de la tecnología (18%), el gran consumo (14%) y el retail (14%). En la mayor parte de los casos, son los departamentos de marketing interno (86%) los que están usado el RTM como parte de su estrategia para llegar al consumidor.
Aunque el uso del RTM o marketing automatization es multicanal, los canales más utilizados cuando se trata de aplicarlo han sido las redes sociales (46%), seguidas de las páginas web (30%) y los emails (26%). En menor medida, también se usa en los servicios de atención telefónica (19%), los dispositivos móviles (11%), el punto de venta (6%) y en los sistemas de mensajería instantánea (2%).
Sin embargo, para los profesionales del marketing dar respuesta relevante, en tiempo real y pertinente al usuario es muy importante para el 60% de los encuestados cuando se trata de las redes sociales y del 54% cuando se trata del call center, pero solo es importante para el 49% en el caso de las páginas webs, un 47% en el caso del punto de venta, un 37% en el de los emails, y un 19% en el de los SMS.
El uso y aplicación real de esta práctica en España han sido el punto de partida para que Wunderman España y la revista IPMARK desarrollaran el I Estudio Real Time Marketing o Marketing Automatization entre los profesionales del marketing con el fin de evaluar y analizar el estado del RTM en el mercado español y su nivel de utilización.
DEFINICIÓN DE REAL TIME MARKETING. Al igual que sucede en otros países, en España también existe un alto grado de confusión entre los profesionales del marketing en cuanto a la definición del RTM o marketing automatization. Al ser preguntados, el 19% de encuestados considera que se trata de dar respuesta en tiempo real a través de redes sociales, un 32% que se trata de una campaña concreta para sacar el máximo partido en tiempo real a eventos puntuales, y un 63% que se trata de tener en cuenta el comportamiento del usuario y de dar respuesta en cualquier momento y cualquier lugar.
Tan solo un 48% de los profesionales acierta en la definición de lo que es el RTM o marketing automatization al señalar que es un proceso automatizado y de respuesta 24 horas al día los siete días de la semana, que también implica la acción humana para analizar datos, definir reglas de comportamiento, etc. Teniendo claro, la gran mayoría de los entrevistados (69%), que el RTM no es equiparable a la labor que realiza un community manager.
Al igual que sucede con la definición del RTM, los profesionales del marketing no tienen claro cuál es el objetivo de esta tendencia. Solo el 28% acierta al señalar que el principal objetivo es predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente para anticiparse a ellas y hacer una propuesta a medida, justo en el momento y lugar que lo necesita, dando respuesta a todos los momentos del ciclo de adquisición por parte de un consumidor con una relación continuada en el tiempo.
Un 43% señala de manera confusa que el objetivo es dar respuesta a un consumo concreto y puntual con una acción (aquí y ahora) que aborde al cliente en el momento de máximo interés por la marca, al tiempo que un 30% considera que es el hecho de conectar con el consumidor e iniciar un diálogo con él para establecer una relación cercana.
Por otro lado, un 17% piensa que el RTM o marketing automatization se puede y se debe aplicar a cualquier tipo de empresa (B2B o B2C) y el 83% coincide en señalar que cree que efectivamente va más allá de cualquier campaña tradicional de marketing o publicidad.
BENEFICIOS AÚN POR EXPLOTAR. Aunque el RTM o marketing automatization ayuda a rentabilizar la inversión de los clientes, tan solo el 22% lo aplica actualmente como parte de su estrategia de marketing, mientras que el 4% señala tener un presupuesto asignado para RTM para el próximo año y el 22% tiene planificado aplicarlo pero todavía no lo ha presupuestado. Por otro lado, un 20% de los entrevistados indica que el RTM es un tema que se está debatiendo ahora mismo en su empresa, y un 20% cree que el RTM no es una prioridad por el momento.
Hay que tener en cuenta que, en este momento, entre los principales desafíos para los profesionales del marketing a la hora de desarrollar y hacer crecer un negocio otorgan prácticamente el mismo valor al aumento de las ventas (60,3%) como a mejorar la fidelización y experiencia del cliente (59%). A estos dos retos les sigue la personalización basada en la conducta de los consumidores (51%) y la gestión de los datos disponibles (37%).
Estos desafíos se alinean perfectamente con los principales beneficios que fundamentalmente se buscan obtener del RTM o marketing automatization; que es tener una mayor satisfacción y experiencia de usuario (49%), seguido por aumentar y mejorar la relación, la retención y fidelización del cliente (37%), así como la percepción de la marca (33%), aumentar las ventas (24%) y tener un targeting preciso y personalizado (24%).
Dentro de las principales barreras mencionadas a la hora de desarrollar e implementar el RTM se indican las faltas de capacidad para la recogida de datos e integración de fuentes de información (62%), seguido de la de acometer intelligence para predecir reglas de comportamiento (50%) y del análisis de los datos y planteamiento de reglas de negocio (48%).
Mientras que a la hora de evaluar las razones por las que hoy en día en la empresa española aún no se aplica el RTM o marketing automatization, la mayoría de los profesionales del sector encuestados indican que se debe a la falta de recursos como de personal formado (70%) seguido de aquellos que consideran que la inversión en RTM o marketing automatization es elevada y no disponen de presupuesto (10%).
EFECTIVIDAD Y MAXIMIZACIÓN DE LA INVERSIÓN. El RTM satisface y atiende uno de los principales quebraderos de cabeza, señalados por más de la mitad de los profesionales del marketing (60,3%), como es el aumento de las ventas, ya que capacita a la empresa española para predecir las necesidades de sus consumidores o clientes potenciales anticipándose a ellas y brindándole la oportunidad de maximizar sus inversiones al ofrecer aquello que realmente necesitan, en el preciso instante y lugar en que lo necesitan.
Además, la implementación del RTM hace posible llevar a cabo un marketing mucho más personalizado, afín y cercano al consumidor, erigiéndose como el aliado perfecto para los departamentos de marketing que actualmente señalan como desafío mejorar la satisfacción y fidelización de sus consumidores (58,7%).
*Wunderman es una red de agencias de publicidad, marketing y consultoría con oficinas en 55 países. Actualmente Wunderman es parte del grupo WPP. Entre otros, Wunderman ofrece servicios de análisis y optimización web; planificación estratégica y consultoría CRM; marketing interactivo; marketing relacional y business center. En España cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona.
