En una escala de cero a cien, los anunciantes españoles afirman que sus agencias de publicidad (creativas) contribuyen solo en un 12% al crecimiento de su negocio. El porcentaje sube hasta el 13% en el caso de las agencias de medios. Un dato preocupante, según se dijo durante la presentación del estudio Agency Scope 2016, de Scopen, que tuvo lugar en Madrid el 16 de febrero. La media global está en torno al 25%.
Sin embargo, los niveles de recomendación y satisfacción de los anunciantes españoles son muy altos. En una escala del 1 al 10, la media de recomendación, tanto para las agencias creativas como de medios, es de 7,7 puntos. Y en una escala del 1 al 5, la media de satisfacción es de 4,2 puntos, también para ambos tipos de agencias, en consonancia con lo que sucede en otros países del mundo, incluso por encima de la media.
Según César Vacchiano, primer ejecutivo de Scopen, esta diferencia entre el grado de satisfacción y la idea de contribución al negocio puede deberse a la pérdida de importancia que está experimentando el departamento de marketing dentro de la compañía, a favor de otras unidades como la de compras o la financiera, que han ganado peso específico a raíz de la crisis.
A la vista de los resultados del estudio en España, y con el fin de conocer con más precisión las causas de esta aparente contradicción, Scopen prevé incluir una pregunta, en los estudios que se realizan en otros países, para saber que tendrían que hacer las agencias para ayudar al crecimiento del negocio del anunciante.
Para la elaboración del estudio se han llevado a cabo un total de 1.409 entrevistas a profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación: 795 anunciantes que trabajan con diferentes tipos de agencias creativas y de medios, 25 responsables de compras de las empresas anunciantes, 304 profesionales de agencias de publicidad creativas, 260 profesionales de agencias de medios y 25 responsables comerciales de los medios (para el análisis de las agencias de medios). El trabajo de campo se hizo entre los meses de mayo y septiembre de 2016.
INVERSIÓN Y ORGANIZACIÓN
• Los grandes anunciantes españoles destinan el 3% de sus ingresos a comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), y por encima de la media mundial (2,6%), salvo los brasileños y el colombianos. El 27% del presupuesto lo invierten en digital, lo que convierte a España en el tercer mercado más digitalizado después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%).
• Solo un 30% de los anunciantes maneja la comunicación de forma integrada desde un solo departamento; el 70% restante reparte esta función entre varios departamentos que se encargan de las diferentes disciplinas.
• Baja el porcentaje de empresas que tienen un departamento digital específico, el 44% en 2016 frente al 52% de 2014. Este descenso se debe a que los anunciantes tienden a integrar los equipos digitales en sus departamentos de marketing. Las barreras principales para invertir en digital son la falta de conocimiento (34%) y la falta de presupuesto (28,6%).
INTEGRACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN
• Aumenta en tres puntos porcentuales, del 40% al 43%, el porcentaje de anunciantes que trabaja con agencias creativas integradas, y desciende, por tanto, el porcentaje de anunciantes que trabaja solo con agencias especializadas.
• No obstante, cuando se les pregunta con qué tipo de agencia les gustaría trabajar en el futuro, el porcentaje de los que prefieren hacerlo con agencias especializadas aumenta al 48%, frente al 37% de 2014. En mercados como Chile (71%), Reino Unido (56%) o México (54%), esta es la opción mayoritaria.
• Los servicios más demandados a la agencia integrada son publicidad (100%), digital (95%), activación (85%), CRM relacional (72%), eventos (38%), medios (36%) y relaciones públicas (36%).
• La creatividad (64%) y la planificación estratégica (63%) son los servicios más valorados de las agencias creativas.
LA AGENCIA «IDEAL»
• A la hora de describir a su agencia creativa “ideal”, el principal atributo para los anunciantes es la creatividad e innovación, seguida del conocimiento del mercado, el cliente y la marca, el servicio de cuentas y atención al cliente, los servicios integrados 360 grados y la planificación estratégica.
• En el caso de agencias de medios, el conocimiento (del mercado y los medios), el poder de negociación con los medios, y los resultados, eficacia y ROI son los atributos más mencionados.
• Cuando se pregunta a los anunciantes qué entienden por innovación, más del 40% habla de creatividad e ideas disruptivas, cuando lo asocian a las agencias creativas, aunque el concepto que más crece es hacer las cosas de manera diferente y la capacidad de reinventarse. La misma idea, aplicada a las agencias de medios, mantiene la creatividad en primer lugar, pero otorga el segundo a la innovación en el desarrollo de productos y servicios.
LA SELECCIÓN DE AGENCIA
• El método de selección más utilizado en España sigue siendo el concurso, y los factores que más influyen, en el caso de las agencias creativas, las ideas (92%) y la oferta económica (60%).
• Más del 62% de los concursos son no remunerados y un 20% de los anunciantes afirma que nunca los remunerará.
• El departamento de compras participa en el 59% de los procesos de selección y colidera, junto con marketing, la negociación en uno de cada dos procesos.
• En cuanto a los criterios de selección, destacan, en el caso de las agencias creativas, la creatividad (70%), el equipo (61%), la ausencia de conflictos con cuentas de la misma categoría (54,6%), la planificación estratégica (48,2%), la capacidad digital (41,8%) y la innovación (40%). En el caso de las agencias de medios, los criterios principales son, por este orden, la capacidad de negociación, la planificación de medios y la planificación estratégica.
LA RELACIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA
• Por término medio, un anunciante trabaja, de forma continuada con dos agencias creativas y una de medios, con las que mantienen una relación media de cinco años, en el caso de las primeras, y algo más de cinco, en el de las segundas.
• El 88% de los anunciantes entrevistados está satisfecho con sus agencias creativas y de medios, dato que convierte a España en el mercado, de todos los analizados, donde los clientes están más satisfechos, ya que la media global se sitúa en el 81%.
• Un 15% de los anunciantes dice que tiene intención de cambiar de agencia creativa, y un 13% de agencias de medios.
• Entre los principales retos que los anunciantes plantean a sus agencias creativas destacan profundizar en el conocimiento del mercado, de las marcas, del consumidor y de los medios, e incrementar su capacidad digital. A las agencias de medios les piden que aumenten su capacidad digital y que les ayuden a resolver los problemas derivados de la saturación y la fragmentación de las audiencias.
LAS COMPAÑÍAS Y CAMPAÑAS MÁS ADMIRADAS
• Las campañas de los últimos dos años que más les han gustados a los anunciantes son las IKEA, en primer lugar, seguidas de las Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm.
• En cuanto a las compañías que más admiran por su trayectoria de marketing y comunicación, Coca-Cola, al igual que 2014 y 2012, se sitúa en primer lugar, seguida de Ikea, Apple, Campofrío e ING.
