La inversión en medios fue de 16.108millones de euros, un 1,5% del PIB. De ellos algo menos de la mitad correspondían a medios convencionales (7.984 millones de euros), es decir, 0,76% del PIB. Pero a partir del año 2008 el sector publicitario se ha dado un autentico batacazo.
La crisis sigue siendo muy profunda, pero también es cierto que en el periodo analizado, el PIB total de España ha crecido un 2% pasando de 1,053 billones de euros en 2007 a 1,073 billones en 2011. En cambio, el mercado publicitario en su conjunto (medios convencionales y no convencionales) ha caído un 25% en este mismo periodo, siendo uno de los sectores económicos más castigados.
Está demostrado que vaticinar cuando saldremos de la crisis es muy complejo, y hasta la fecha todas las predicciones han demostrado ser más optimistas que la realidad.
¿Como evolucionará el mercado publicitario cuando por fin estemos fuera de este estrecho pasadizo por el que transitamos?
Asistiremos necesariamente a una recuperación importante de las inversiones en comunicación. Los medios tanto masivos como los no convencionales deberán crecer. Las oportunidades están esperando a las marcas que apuesten por dedicar más recursos a publicidad.
Además deberán ser los medios convencionales los que experimenten un incremento más vigoroso. Hay al menos tres motivos para ser optimistas respecto a un importante relanzamiento de las inversiones en medios masivos:
1. Son los que han experimentado mayor caída en la inversión (un 31% menos que en 2007).
2. Como individuos, consumimos más medios masivos ahora que hace cinco años. Como, además la penetración de lo medios digitales crece de manera continua, la posibilidad de contactar con más personas y más veces a través de estos canales ha aumentado de manera significativa.
3. Los costes de los medios convencionales son en general más bajos ahora. Los precios de los medios en 2011 se encuentran varios puntos por debajo de los que había en 2007.
La combinación de estos tres factores significa una excelente oportunidad para muchas industrias y marcas; el ROI de las inversiones en medios será muy superior al de años atrás.
Por tanto, aumentar las inversiones en comunicación y medios será una manera de ganar competitividad en el mercado. Además de aumentar los recursos, habrá que afinar en la estrategia de inversión.
LA CLAVE ES EL CONSUMIDOR. Y para ello, hay que ir al origen y fin de todo, que es el consumidor.
El consumidor de antaño era un ser predecible. Sabiendo su sexo, edad y grupo socioeconómico, un sencillo análisis nos permitía inferir que medios consumían.
Pero ahora la predictibilidad es mucho menor. Y es que la transformación individual y colectiva es profunda. A nivel particular, porque cada persona ha adoptado comportamientos más complejos. Y colectivamente, porque la diversidad entre las personas es mayor que nunca. Siendo tan intenso el cambio y tan acusada la variabilidad, sorprende que no se refleje de manera más nítida en las estrategias de comunicación.
Todo sucede tan rápido que a veces las agencias y los anunciantes podemos ir un paso por detrás de la realidad.
Por ejemplo, es frecuente que cuando planteamos recomendaciones de inversión a varios meses vista, nos basamos en datos de un periodo previo. Cuando estábamos en entornos muy estables, donde los comportamientos eran muy similares año tras año, este procedimiento era válido, pero ahora nos puede llevar a errores. Parece más adecuado proyectar como sería la distribución de audiencias y consumos de medios a futuro (cuando se vaya a desarrollar la actividad) en lugar de ver series históricas.
Al aumentar tanto el tiempo que dedicamos a otros medios, el SOT (share of time) de la televisión tiende a disminuir. Entre 2007 y 2011, el SOT de la televisión comercial ha bajado del 58% al 51%, el de la radio y la prensa se mantiene y aumenta considerablemente el SOT de Internet.
Otra cuestión interesante es la evolución de las audiencias de los diferentes soportes. Años atrás las audiencias de los programas líderes del prime time podían ser de cuatro o cinco millones de individuos. Hoy la programación en prime time se mueve entre uno y tres millones, cifras comparables a las de los principales diarios y de los principales programas de radio. Así que los soportes punteros de prensa y radio son comparables al prime time de televisión.
Muchas estrategias de medios se desarrollan aún fijando una inversión en televisión y “si queda dinero” se agregan otros medios. Pero el consumidor no actúa así, tiene un comportamiento más complejo, más selectivo, y basa sus decisiones en un conjunto de factores y de la información que le llega a través de diferentes fuentes, medios y situaciones. Evidentemente la televisión continúa siendo un medio muy importante, pero es necesario poner en valor la fuerza del resto de medios y combinarlos adecuadamente.
En Mindshare apostamos desde hace tiempo por el ROI, como uno de los KPI más influyentes. Por eso, la modelización econométrica es una herramienta magnífica para determinar que acciones de marketing y de comunicación son más rentables para conseguir ventas.
Además hemos desarrollado nuevos productos publicitarios, como Quisma, Xaxis, Kinetic o las acciones no convencionales. En definitiva, hemos perfeccionado nuestro conocimiento de los consumidores y las marcas para desarrollar estrategias de comunicación más eficaces que contribuirán a una salida de la crisis y a una economía más sólida.
(*) Alejandro Tinturé es partner client leadership de Mindshare Spain.
