Las estrategias de marketing de los bancos españoles han sufrido una dura prueba en los años de la crisis. Pero han sabido cambiar de dirección y reinventar su relación con los clientes, poniendo el vínculo emocional en el centro de sus objetivos de marca. ING Direct, Triodos Bank y Evo Banco son los que mejor lo han hecho en el último año, según el 5º Estudio de Emociones en Banca de Emo Insights, que también ha detectado una evolución muy positiva en BBVA y otras entidades que llegan a 2017 con una «pesada mochila», como Abanca y Bankia.
El sector de la banca muestra claros síntomas de recuperación emocional, situación que se consolida después de tres años consecutivos de mejora. Así queda patente en el último EMO Index, que suma tres puntos positivos respecto al de 2016 y que cuantifica las emociones positivas (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento) y las negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad) en la relación banco-cliente.
Esta preocupación de los bancos respecto a los sentimientos que despiertan entre los consumidores tiene su traducción en términos de marketing, mejorando determinados aspectos, como las políticas de comisión o la innovación tecnológica, que han hecho caer el número de clientes «oponentes», es decir, aquellos que están realmente enfadados con su entidad bancaria un 13,5%, mientras que ha crecido el número de clientes «fans» un 20,5%.
«EMOTIONAL FRIENDLY BANKS»
Por primera vez, en esta 5ª oleada del estudio de Emo Insights, los seis bancos que más han cuidado su vínculo emocional con los clientes han recibido el premio «Emotional Friendly Banks«, que han recaído en ING Direct, Triodos Bank y Evo Banco, ocupantes de las tres primera posiciones del ranking, seguidos de los tres que han experimentado una mejor evolución en los últimos tiempos: Abanca ( en el último año), Bankia (en los últimos dos años) y BBVA ( en los últimos cinco años).
Destaca poderosamente el caso de Triodos Bank por sus buenos resultados en el primer año que aparece en el estudio ( se coloca en segunda posición con 57,8 puntos) y que los responsables de Emo Insights atribuyen al hecho de que es una compañía sin «oponentes».
También llama la atención el hecho de que ING Directo, aún manteniendo el liderazgo como banco que mejor cuida su relación con los clientes, sufre, por primera vez, un traspié al perder 6,7 puntos de vinculación emocional con los consumidores, pasando de 73,1 a 66,4 puntos. Además se reduce de forma notable la distancia a la que mantenía a sus competidores, en comparación con anteriores oleadas del estudio.
Evo Banco, tercero de la clasificación de «bancos amigables», también pierde puntos, concretamente pasa de 59,8 a 56,7, además de perder la segunda posición a manos de Triodos Bank.
EL CASO BANKIA
En el polo opuesto se sitúan los que mejor han evolucionado en los últimos tiempos, que son algunos de los que partían de una posición más negativa. Es el caso de Bankia, que en los últimos dos años ha logrado frenar la avalancha de emociones negativas sentidas por sus clientes ( sobre todo, frustración, decepción e irritación) y aumentar el número de percepciones positivas. Así, entre 2015 y 2017, ha mejorado 26,4 puntos ( el año pasado tenía tan solo 1,8), recuperando la posición que tenía en 2012.
Según los responsables del estudio, Bankia también ha mejorado en reputación, política de comisiones, empatía, proactividad y estrategias de marketing de fidelización. Con todo, sigue siendo la entidad que más sentimientos de inseguridad y decepción despierta entre los españoles.
Por su parte, Abanca se posiciona como la entidad con mayor crecimiento emocional en el último año, con 18,3 puntos más que en 2016 y acumulando 32,1 en total. Un crecimiento muy superior al experimentado por el sector en su conjunto (2,9).
BBVA, a su vez, es el banco que mejor evolución ha tenido en el periodo 2012-2017, incrementando el vínculo emocional con sus clientes en 29,4 puntos y situándose en la quinta plaza del ranking, gracias a la confianza que genera a través de la solvencia, y fundamentalmente por su posicionamiento como entidad innovadora.
El estudio también ha analizado otros aspectos. Como novedad, este año también se ha medido la imagen emocional que los bancos proyectan sobre los no clientes de la entidad. En este caso, Sabadell sobresale en la proyección de valores como la transparencia y la empatía, mientras que el Santander se asocia principalmente al valor de la solidez.
