Las estrategias de marketing emocional están ayudando al sector bancario a mejorar su vínculo con los clientes, muy deteriorado durante los años duros de la crisis. ING, Bankinter y Triodos, son a día de hoy, los bancos que mejor cuidan su relación con el consumidor. Así mismo, la digitalización y la reducción de sucursales no están suponiendo una merma en la valoración de los servicios de las diferentes entidades.
Al contrario, el mobile banking representa una gran oportunidad para los bancos a la hora de generar opiniones positivas entre los consumidores, según la 6ª oleada del Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España, realizada por la consultora EMO Insights International, que también ha concedido los II Premios Emotional Friendly Banks.
Esta nueva entrega de la investigación pone de relieve que la banca española mantiene la tendencia al alza en la gestión emocional de sus clientes, con un incremento del Emo Index de 1,8 respecto a 2017.
No obstante, los resultados son fruto de un descenso de las emociones negativas y no tanto de un aumento de las positivas, circunstancia que a juicio de Gonzalo Martín-Vivaldi, fundador y partner de Emo Insights International, muestra cómo el sector se ha centrado en el último año en “resolver los puntos de dolor del cliente”, en vez de analizar cómo “ganarse su corazón generando emociones positivas”.
Aún así, las estrategias de marketing emocional parecen contribuir a que los bancos españoles tengan menos oponentes que en anteriores ediciones del estudio (14%), aunque también menor número de fans (22,5%).
“Bancos amistosos”
Los bancos que durante el último año mejor manejaron los hilos de las estrategias de marketing emocional y que, por tanto, han resultado vencedores en la segunda convocatoria de los Premios Emotional Friendly Banks 2018, han sido ING, Bankinter y Triodos.
Por detrás de los tres primeros se han situado Bankia, Abanca e Ibercaja, que ha mostrado la mejor evolución en los últimos tres años.
A su vez, las entidades que mejor han trabajado las emociones positivas de los consumidores durante los últimos cinco ejercicios han sido Santander, destacado en el atributo confianza, Caixabank (sorpresa), BBVA (alegría) y Bankia (agradecimiento).
Por otro lado, la competencia “emocional” sigue intensificándose entre los bancos que operan en España. Aunque ING mantiene la posición de liderazgo por quinto año consecutivo (con un EMO Index de 66,5), acorta distancias Bankinter (56,8), y le siguen Triodos (47,9), EVO (45,5), BBVA (44,4), Sabadell (40,5), Ibercaja (38,4), Caixabank (37,4), Santander (34,9), Abanca (32,9), Cajamar (32,5), Kutxabank (27,5), Unicaja-Españ‐Duero (23,5), Bankia (23), Liberbank (16,9) y BMN (7,8).
Mobile banking
A pesar de la política de cierre de sucursales que muchas entidades bancarias vienen llevando a cabo hace tiempo, la vinculación emocional de los bancos con sus clientes ha aumentado gracias al mobile banking. “Las apps, por otro lado, representan una oportunidad de evolución para establecer nuevas reglas de conversación cliente-entidad”, señaló Salvador Mas, vicepresidente de la Asociación Española de Fintech e Insurtch (AEFI), durante la presentación del estudio.
En los últimos 10 años, el número de sucursales bancarias en España se ha reducido un 40% ( y más de un 11% en los últimos dos), pero solo un 10,6% de los clientes dicen sentirse “frustrados con su banco” porque no tenga suficientes oficinas.
Por el contrario, la progresiva trasformación de las sucursales, más orientadas al cliente, así como la figura del gestor personal, están generando emociones positivas. De hecho, el 47,4% de los clientes ha sentido confianza con su banco principal por tener “una persona de referencia y no tengo que contar todo varias veces” y casi el 40% sorpresa porque “sus oficinas están pensadas para el cliente”.
Las apps se están convirtiendo en uno de los principales canales de relación del cliente con su entidad: el 41,2% de los clientes contactan con el banco a través de la app móvil todas las semanas. La práctica totalidad de los clientes que utilizan banca móvil lo hacen para consultar su saldo o movimientos, mientras que el pago en comercios es todavía una práctica residual (13,3%).
El uso de aplicaciones, al igual que el uso de las estrategias de marketing emocional, refuerza el vínculo con el cliente. Así, los bancos que atraen a sus clientes hacia funcionalidades más avanzadas están logrando posicionarse mejor desde un punto de vista emocional: el mobile banking parece ser un potente generador de emociones positivas.
