Las estrategias de marketing en Twitter obtendrían un 40% más de ROI en comparación con otros canales, según un estudio de MMD (Marketing Mix Modeling*) que ha analizado durante dos años la publicidad de cuatro clientes de Dentsu (dos compañías de bienes de consumo envasados, un fabricantes de bebidas para adultos y una marca global de moda deportiva) en la plataforma social media.
De la investigación se concluye que el retorno de la inversión (ROI) publicitaria en Twitter sería, de media, un 40% superior que el retorno promedio para otros canales. Por cada dólar invertido en estrategias de marketing en Twitter, las cuatro marcas del estudio obtuvieron un retorno medio de 2,70 dólares; un ROI promedio casi un 40% más alto que el ROI promedio obtenido en todas las demás inversiones en medios.
Los resultados también muestran que el formato de vídeo promocionado de Twitter puede ser hasta un 20% más efectivo a la hora de generar ventas que otros formatos publicitarios de Twitter; y que la publicidad centrada en producto genera el ROI más alto a corto plazo. Por ejemplo, Pringles (Kellogg’s) en Reino Unido experimentó un rendimiento tres veces más alto que el retorno medio de la inversión en medios.
Durante la investigación, también se realizó una simulación con una marca para determinar si las estrategias de marketing en Twitter enfocadas en un producto ofrecían un ROI significativamente mayor que las que estaban enfocadas en la marca. El resultado fue que las campañas en Twitter centradas exclusivamente en producto ofrecen un ROI de ventas a corto plazo cercano a los 2 dólares, frente a los cerca de 30 centavos de las campañas en Twitter que se centran solo en marca.
Sin embargo, las estrategias de marketing centradas exclusivamente en productos puede ser contraproducente a largo plazo, pues el valor de marca disminuye con el tiempo. El equilibrio óptimo entre los anuncios enfocados en producto y los enfocados en marca en Twitter dependerá de los objetivos estratégicos de cada marca, pero, en este caso, el análisis mostró que mantener un balance entre el 70% de producto y el 30% de marca ofrecerá un retorno de la inversión a corto plazo sin perder valor de marca a largo plazo.
Por último, el estudio señala que, de media, las marcas podrían beneficiarse de incrementar su inversión en campañas por un factor de cinco o más. Asimismo, concluyó que las campañas de Twitter que estaban activas durante un periodo de varias semanas fueron más efectivas que campañas puntuales o de menor duración.
* Marketing Mix Modeling utiliza estadísticas para calcular el impacto de las actividades de marketing en los resultados comerciales, teniendo en cuenta al mismo tiempo otras influencias. Cada estudio permite cuantificar el impacto de Twitter en las marcas comerciales, controlando el resto de influencias de venta. El análisis cubre las actividades de marketing para cada marca a través de un periodo de dos años entre 2014 y 2016. El contenido enfocado en marca es definido como una actividad diseñada para cambiar la percepción de la audiencia sobre la marca-típicamente menos productos presentados en el contenido, con llamadas a la acción y mensajes de ventas.
