La cocreación de contenidos entre marca y consumidor será el formato narrativo estrella para la mayoría de anunciantes en los próximos años, incorporando el storytelling a sus estrategias de marketing de manera masiva. El Big Data y la inteligencia artificial también se convertirán en las herramientas perfectas para sobresalir y fijar el mensaje en un contexto saturado de información.
Las marcas creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte. Así se deduce de los resultados del estudio «Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias», realizado por Llorente & Cuenca y en el que han participado 30 grandes compañías multinacionales de la talla de AVON, Coca-Cola, Multiópticas o Gas Natural Fenosa, presentes tanto en España como en América Latina.
Como primera y más importante conclusión, para el 90% de las empresas consultadas el storytelling ocupa un papel principal en sus discurso de marca. Cada vez más preocupados por la permanencia de sus mensajes, los anunciantes están aprendiendo las ventajas de mezclar la intensidad de la experiencia con la exclusividad, de tal modo que cada vez son más los que utilizan técnicas de storytelling como vídeos (47%), webseries (3%), vídeos gamificados (12%) y eventos experienciales (28%).
Para el 52% de las compañías, la cocreación de contenidos de las marcas con los usuarios será el formato estrella de storytelling o storydoing en los próximos años, frente a un 29% que apuesta por los contenidos inmersivos (realidad virtual, aumentada, 360, etc.) y un 19% que destaca el papel de las narrativas en directo como Snapchat o Instagram Stories como herramienta de creación de microcontenido instantáneo.
STORYTELLING + BIG DATA
“El renacer del storytelling es hoy en día un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”, señala David González Natal, director del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca y del estudio.
Pero la forma de contar y de incluir historias en las estrategias de marketing va a contar con nuevas y poderosas armas que condicionarán el futuro narrativo de las marcas. Para el 64% de los encuestados está claro que el Big Data facilita la detección de comunidades conformadas por individuos con valores o intereses compartidos e incluso la identificación de los intereses de individuos únicos, con lo que las marcas pueden crear contenidos y experiencias personalizadas por los usuarios. La inteligencia artificial (18%) y los empleados como protagonistas (18%) también tendrán un espacio relevante las estrategias de marketing del futuro.
RELATOS ESPECÍFICOS
Desde sus narrativas corporativas, las compañías van construyendo sus relatos específicos en diversos territorios que aportan en la conexión con las comunidades de interés, a quienes analizan de distintas maneras para tener un mayor conocimiento a la hora de generar historias y conectarse mejor.
Según el estudio, el largo plazo de la narrativa corporativa baja en el medio plazo de la compañías a una serie de territorios (ámbitos de conversación) que se asocien con su propósito y con la estrategia de negocio. Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo.
