En los últimos 30 años, si bien la compañía ha ampliado sustancialmente su actividad, se detecta que la imagen corporativa del grupo está fuertemente vinculada a su origen (vinos de Jerez) no recogiendo todo su crecimiento. Es desde este contexto de desarrollo y expansión de nuevos negocios desde donde comenzó un proceso de revisión y redefinición de la marca corporativa con los objetivos de lograr encontrar una formula coherente con el conjunto de los negocios, aprovechar la fortaleza de la marca Osborne y el icono del toro, y, por último, cohesionar todas las divisiones y dar sentido al Grupo.
OBJETIVOS. El objetivo general y central del encargo fue la definición, elaboración e implementación de una estrategia integral de marca que abarcara desde la revisión de la foto actual (la esencia de la marca) hasta el posicionamiento y expresión visual en todas sus manifestaciones.
Además, se cubrieron una serie de objetivos más concretos que resultaron claves para lograr una foto amplia y profunda del contexto de la marca y la compañía. Se exploró y diagnosticó la marca y su contexto. Se analizaron otros grandes grupos del sector y se revisó todo el research histórico de la marca recogiendo a través de entrevistas individuales todas las voces relevantes de la compañía. Se estudió el plan de negocio de todas las unidades y las últimas tendencias de consumo. Con todo ello se pudo definir una nueva estrategia de marca y posicionamiento para finalmente traducirla gráficamente en una nueva identidad corporativa
ALCANCE DEL PROYECTO
CORPORATIVO. Las principales acciones o tareas realizadas las podemos resumir en tres. En primer lugar, la definición de una propuesta de marca con valores relevantes, jerarquizados y diferenciales, y una expresión clara y concisa del nuevo posicionamiento. En segundo lugar, la creación de una nueva identidad corporativa que aunara e integrara el respeto al origen (vinos y brandis de Jerez) al mismo tiempo que la evolución pretendida hacia un gran grupo de alimentación y bebidas español. Y, por último, la elaboración de un manual de identidad de marca atractivo, completo, fácil y autoexplicativo que garantice su buen uso y permita transcender al dueño.
RESULTADOS Es aún pronto para mencionar los resultados logrados es aún pronto para mencionar los de carácter cuantitativo. Sin embargo ya estamos en disposición de recoger resultados con un valor cualitativo elevado. Podemos resumir estos logros en seis principales puntos:
1. El hallazgo, definición y consenso, entre todas las marcas de la compañía, de una nueva esencia de marca, posicionamiento y valores para el Grupo.
2. El logro de un mayor orden y coherencia en la propuesta de marca corporativa y modelo de arquitectura.
3. La aplicación de forma armónica de la nueva marca al conjunto de productos tan diversos. La nueva identidad se legitima como gran paraguas de todos los negocios del grupo.
4. La creación de una propuesta de identidad visual que se ha recibido y se vive ya hoy como una mejora respecto a la actual y que no atente contra lo recorrido. La nueva identidad corporativa es el resultado final de un ejercicio previo de carácter estratégico, profundo y meditado. En este sentido conecta altamente con los valores de heritage, prestigio, autenticidad, solidez y experiencia y trabaja de manera positiva por el nuevo posicionamiento deseado de compañía española de alimentación y bebidas.
La integración del toro dentro del logotipo (denominación) pone de manifiesto de forma inequívoca la propiedad del mismo por parte de Osborne, al mismo tiempo que aúna el pasado y el futuro de forma respetuosa y equilibrada arrastrando valores de emoción y españolidad. Se mantiene el toro, pero se reinterpreta para dotarlo de un mayor dinamismo y contemporaneidad propios de una compañía con visión multicategoría e internacional, y alejándolo de otros significados politizados.
5. La aceptación, aparición y difusión de la nueva marca por parte de los medios de comunicación ha sido extraordinaria, y se ha multiplicado la presencia de manera muy relevante.
6. Y, por encima de todo, el gran resultado del proyecto ha sido conseguir la alineación e identificación con el resultado en toda la organización, que al final del proyecto todo el personal interno haya vivido como suya la solución.
La nueva identidad de Osborne no es un ejercicio estético o decorativo, sino que responde a una reflexión de identidad previamente consensuada, logrando así transcender modas y gustos personales. De esta manera Morillas Brand Design garantiza la vigencia y la intemporalidad de su propuesta de marca para la compañía y se siente orgullosa de haber tenido la oportunidad de colaborar en el proyecto.
(*) María García es directora de la oficina de Madrid de Morillas Brand
Design.
