La marca ha alcanzado hitos históricos: su cuota en volumen más alta, al igual que su cuota en valor, no sólo en el mercado de leche líquida sino también en el de derivados lácteos, ha mantenido crecimientos de dos dígitos en mercados maduros y estancados y ha obtenido la redención más alta para la marca en una acción promocional. Estos logros han contribuido a fortalecer su imagen de marca y sus vínculos con el consumidor mediante una estrategia coherente y bien definida.
¿Cómo comenzó todo? A finales de 2006, el mercado lácteo se presentaba banalizado por las marcas de la distribución y la guerra de precios de las primeras marcas. Central Lechera Asturiana pretendía distanciarse de sus competidores, respetando su imagen de marca a la vez que potenciaba el consumo. Para ello desarrolló una acción promocional de gama con su difusión en medios masivos.
Se perseguían tres objetivos: ampliar la base de consumidores y fidelizar a los actuales, incrementar la rotación de los productos en el punto de venta y crear notoriedad en el lineal a través de flashes on-pack.
Un gran premio
La mecánica debía ser lo suficientemente atractiva como para mantener interesado al consumidor habitual y captar a nuevos consumidores durante doce meses, por lo que el premio tenía que ser muy llamativo y que fijarse en la mente del consumidor casi de forma instantánea.
Así, se decidió el premio mensual: un sorteo de 60.000 euros, doce sorteos en total. Cualquiera de nosotros estaría interesado en participar durante todo el año y optar a dicho premio, 60.000 euros y un solo ganador cada mes. Para concursar solo era necesario enviar diez códigos de barras de cualquier producto de la marca. Además, las cartas contaban con carácter acumulativo, es decir, una carta recibida en mayo participaba en todos los sorteos siguientes, no solo en el del propio mes, lo que multiplicaba las posibilidades de ganar.
Una vez seleccionado el premio de 60.000 euros, había que elegir el lema. Debía sintetizar todas las sensaciones y sentimientos que un ganador podía experimentar al resultar premiado. Se optó por ¡Esto es la leche!, frase de carácter popular a la que se asocian alegría y sorpresa por igual en un tono muy positivo y que al mismo tiempo utiliza entre sus palabras el principal producto que la marca comercializa, la leche. Por último, su versatilidad y funcionamiento tanto en medios como en punto de venta convirtieron a ¡Esto es la Leche! en uno de los principales fuertes de la acción.
Variedad de medios
Durante el periodo de la promoción, la comunicación se ha apoyado en diferentes medios. En televisión, Pepu Hernández, seleccionador nacional de baloncesto, actúa como prescriptor de los productos de la marca y anima a participar en la promoción.
En Internet se creó el sitio www.estoeslaleche.es que perseguía mantener el interés en la acción durante todo el año mediante promociones online relacionadas con el lema ¡Esto es la Leche!
Se desarrollaron acciones de e-mailing al inicio de la promoción. Una vez los envases con flash on-pack alcanzaron los lineales, se enviaba un correo electrónico que informaba de la acción a todos los consumidores que habían utilizado nuestro servicio de atención al cliente online con anterioridad, y se les ofrecía la ventaja de adelantarse y ser los primeros en poder participar.
Asimismo, se montaron exposiciones especiales en los puntos de venta durante todo el año.
En cuanto al on-pack, los envases iban manchados con flashes promocionales.
En términos de resultados, a cierre del mes de septiembre, el total marca Central Lechera Asturiana ha crecido un 11% en volumen y un 10% en valor frente al año anterior (datos internos). En leche líquida, la marca ha alcanzado su máximo histórico en volumen con una cuota del 14,6%, lo que le distancia notablemente de sus principales competidores y le confirma como líder consolidado del mercado (datos AcNielsen Leche Líquida Cuatrisemana 3007).
En televisión, donde era la segunda marca en inversión (18,2% del share), se sitúa primera en presión, es decir, es la marca láctea que mejor rentabiliza mejor su inversión. Además, en este mismo periodo obtiene la mejor relación presión/notoriedad de entre las principales marcas del sector (datos Sofres enero-julio 2007).
Se ha alcanzado una redención superior al 6% y se han decorado supermercados e hipermercados de toda España sin excepción.
Respecto a Internet, la web www.estoeslaleche.es recibe aproximadamente 23.000 visitas al mes, dato muy superior a la media de webs promocionales situada en 15.000 visitas al mes. La acción de e-mailing realizada al inicio de la campaña y dirigida a más de 5.000 consumidores obtiene una respuesta del 25%, es decir, uno de cada cuatro consumidores informados de la promoción visita la web.
De esta manera, ¡Esto es la Leche! se ha convertido en la promoción más exitosa en la historia de la marca, notoria y con retornos. G
(*) PATRICIA GARCÍA SÁNCHEZ es product manager de Central Lechera Asturiana.
