Pero en esta crisis, que puede abarcar los años 2008, 2009 y 2010, se aprecian nuevos componentes que la diferencian de las anteriores y que permiten considerar que estamos ante una situación especialmente grave. Los componentes que la hacen especialmente grave son: la globalización de las compañías de comunicación y los cambios del mercado de los medios por la aplicación a nuestro sector de las nuevas tecnologías.
Atendiendo a la crisis por los motivos tradicionales del mercado, es decir los producidos por la crisis económica-financiera, nuestras compañías no se enfrentan a situaciones en las que no hayamos tenido experiencias previas. Los que llevamos algunos años en esta profesión hemos utilizado recursos que nos son familiares: agresividad en nuevo negocio, presión en la intermediación, ajuste de costes, etc. Por lo tanto conocemos la aplicación de medidas tradicionales que han funcionado.
No sólo crisis económica
Pero los nuevos componentes de la crisis, los producidos por los cambios en las estructuras globalizadas y los producidos por cambios en la estructura del mercado de los medios nos van a exigir un esfuerzo de talento para conseguir salir reforzados de esta situación.
La globalización no es un componente negativo. Va a permitir que las compañías sigan creciendo en países emergentes y, por lo tanto, el efecto de la crisis sobre empresas globalizadas puede mitigarse con una adecuada distribución de su red. Esta situación permitirá tener tiempo para recomponer las estrategias de los años 2009 y 2010.
Si llevamos esta situación al sector de las agencias de medios, lo que se va a producir no es distinto de lo que sucederá con otros sectores económicos. Una menor repercusión de la crisis por el efecto de países en crecimiento y una aceleración de los cambios de organización de los grandes grupos. Por estos motivos los responsables de los grandes grupos nos encontramos más preocupados por la situación de la crisis en 2009 y años sucesivos que por el efecto de la crisis en este año.
Pero como he apuntado anteriormente, la crisis en nuestro sector no es sólo producto de la situación económica, es en su mayor parte consecuencia de los enormes cambios que se producen en las estructuras de las compañías y en la estructura de la oferta de medios.
Ejemplos que nos han ido indicando la tensión del sector los hemos podido observar en los movimientos de los grandes de la comunicación ya sean medios o compañías de servicios. Rupert Murdoch lanza una oferta sobre Down Jones, referente mundial de la información financiera y propietario de The Wall Street Journal. News Corp. lanza la comercialización combinada de Internet, televisión y medios escritos como fórmula de éxito en la comercialización de espacio de un grupo. WPP se interesa por las compañías de investigación y por las compañías de nuevas tecnologías, y cambia la organización de sus operaciones de medios. En definitiva los grandes grupos de comunicación sean de medios, sean de servicios de comunicación, están buscando soluciones para mantener el crecimiento de sus áreas de negocio, basándose en la adquisición de compañías y la expansión territorial.
Si añadimos a la tensión por mantener el crecimiento, una crisis económica, conseguimos que se produzca un momentum extraordinario que como en toda crisis, contará con riesgos empresariales, pero que sobre todo dará lugar a oportunidades que permitirán a las organizaciones mejor preparadas sacar ventaja.
Factores de desarrollo
En las múltiples reuniones internacionales a las que he tenido que asistir, y que me han permitido una participación muy activa en el desarrollo de una enorme y extraordinaria organización global como es WPP, he podido ir identificando los elementos que afectan al desarrollo de los grandes grupos y que deben ser tenidos en cuenta para salir reforzados de esta crisis. Son los siguientes:
1. La influencia cada vez más fuerte de las ciudades económicas. Las ciudades económicas están provocando la disminución de la importancia de los estados como vehículo para afrontar los retos de desarrollo de las empresas. Londres, Nueva York, Hong Kong o Sanghai son una muestra de la influencia de ese tipo de ciudades en las finanzas mundiales y, por lo tanto, en el desarrollo global.
2. La aparición nuevas geografías económicas. Las megarregiones de creciente influencia económica (corredor del litoral chino, costa este americana, el Báltico, Mercosur, etc.). Y las nuevas
realidades transfronterizas, como la Comunidad Europea, de fuerte influencia política y efecto sobre los recursos humanos de las compañías.
3. Organizaciones diferentes que dejan de lado los principios básicos de las estructuras empresariales del pasado. La centralización total de las organizaciones se empieza a cuestionar. El concepto jerárquico tradicional se debilita, al alargarse las líneas de decisión (global, área, país, disciplina, etc.). La organización vertical pierde sentido, es necesaria la integración del conocimiento periférico. Y finalmente se está dando paso a principios que potencian el espíritu creativo, el espíritu de colaboración y el desarrollo sostenible.
Estamos en un especial momento de cambio y, por lo tanto, en un momento lleno de oportunidades, porque estos periodos de cambio en los modelos permiten movimientos que son inabordables en momentos de crecimiento o estabilidad. Por supuesto en todo proceso de cambio hay múltiples tensiones entre los actores, pero en toda sociedad viva los cambios son imprescindibles para el desarrollo. Estamos en un momento ideal para cambiar las bases sobre la que actúan nuestras compañías y salir de la crisis reforzados.
Qué podemos cambiar
Podemos cambiar el concepto tradicional de gestión y organización en los siguientes puntos:
