A prueba de que el presente año puede ser de los peores en la historia de la prensa diaria en España la dan las cifras de inversión publicitaria hasta ahora conocidas. Durante los nueve primeros meses de 2008 la inversión por publicidad estimada en diarios ascendió a 1.174,3 millones de euros, esto es 261,3 millones menos que en el mismo período del ejercicio anterior, lo que representa una caída de nada menos que un 18,2%, según muestran los datos de i2p, Arce Media. Cabe recordar que en los tres primeros trimestres del año, en el conjunto de medios el descenso de la inversión ha sido del 11,3%. Es decir, la caída de los diarios se sitúa casi seis puntos por encima de la media, y es el segundo medio con mayor decrecimiento después del cine (- 32,6%).
En el quinquenio 2003-2007 la inversión publicitaria controlada (a precio de tarifa) en prensa pasó de los 3.334,9 millones de euros a los 4.911,8 millones del último, lo que significa un incremento superior al 47%. Durante ese lustro todos los años se registraron aumentos en la inversión, destacando los crecimientos experimentados en 2005 (12,8%) y 2006 (14,7%). En 2007 el incremento respecto al ejercicio anterior fue del 7,3%.
La audiencia de los diarios españoles se ha mantenido estable, con un crecimiento lento y continuo, durante el quinquenio 2003-2007, con una penetración del 39,7% en 2003 y del 41,7% en 2007. De esos cinco años, 2006 fue en el que se lograron los mejores resultados, con un total de 15.993.098 lectores diarios y una penetración del 41,8%.
Crece la audiencia y baja la difusión. Respecto a la difusión, en 2003 la prensa diaria en España vendía 4.184.645 ejemplares cada día, cifra que se elevó en casi 100.000 un año después, para volver a subir en 2005 hasta los 4.196.412 y bajar 12 meses después, hasta los 4.138.082 ejemplares diarios.
Si en 2003 los diarios de información general vendían cada día 3.103.000 ejemplares, en 2006 la cifra era de 3.078.000. Los deportivos, por su parte, lograban en 2003 una difusión de 826.000 ejemplares y en 2006 bajaban hasta los 762.000. Los diarios de información económica sí han mantenido una progresión constante que les ha llevado desde los 92.000 ejemplares diarios de 2003 hasta los 137.000 de 2006, pasando por 102.000 en 2004 y 106.000 en 2005.
España sigue estando por debajo del umbral de desarrollo que cifra la Unesco para hablar de un país desarrollado en cuanto a la difusión de la prensa diaria, que se estima en 100 ejemplares por cada 1.000 habitantes. Nuestro país cuenta con un índice de 94 ejemplares vendidos por cada 1.000 habitantes, el segundo peor de toda la Unión Europea, sólo por debajo de Portugal.
Una de las razones de tan bajo índice de difusión español es el bajo número de lectoras. Tan sólo el 27,1% de las mujeres leen habitualmente los periódicos, frente al 46,6% de los hombres. De todos los lectores de prensa, sólo el 37,8% son lectoras, apenas ocho décimas más que en 1997.
Con todo, el número de lectoras parece incrementarse de forma más significativa en la prensa de información general. En 2000 representaban el 39,5% sobre el total de lectores, pero en 2006 sumaban el 42,9% del total.
Durante 2007 los ingresos totales de los diarios de pago ascendieron a unos 2.759,7 millones de euros, lo que supone un incremento del 1% respecto al ejercicio anterior. El beneficio después de impuestos ascendió a 273,7 millones de euros, un 2,2% menos que en 2006.
Menos promociones y caída de los gratuitos. Por otra parte, los datos de 2006, último ejercicio del que se tienen referencias, reflejan un cambio importante en el desarrollo de la actividad promocional de los diarios: por primera vez en muchos años de subidas continuadas, el total de días que la prensa en general estuvo en promoción descendió un 5% en comparación con el ejercicio anterior, y se pasó de 279 días en promoción en 2005 a un total de 265 días en el siguiente año.
La prensa de información general disminuyó su actividad promocional un 3,5%; la de información económica, tan sólo un 0,4%, y la deportiva, un 8,3%.
El número total de promociones distintas lanzadas al mercado durante ese año fue de 1.575, 26 menos que en el año anterior. Los diarios de información general lanzaron 24 promociones menos; los deportivos, dos menos, y los económicos mantuvieron las 41 del año precedente.
Por otra parte, los diarios gratuitos han experimentado un descenso del 20% en su difusión durante los últimos 12 meses. Los datos de septiembre de PGB muestran que el conjunto de estas cabeceras vendía 3,3 millones de ejemplares, frente a los 3,9 millones de hace un año.
Una buena parte de este descenso hay que atribuirlo a la política de recortes que para tratar de capear la crisis han llevado a cabo los gratuitos: disminución de la tirada por el significativo ahorro de papel que ello significa.
Las ventas crecen más que la
publicidad. Las ventas de periódicos aumentaron un 2,57% en todo el mundo, hasta alcanzar una difusión global de 532 millones de ejemplares, mientras que los ingresos publicitarios crecieron sólo un 0,86%, según datos de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN).
Tras esa ralentización de la inversión publicitaria puede estar el aumento del peso de los periódicos gratuitos ya que, según el informe de Tendencias Mundiales de la Prensa, si se incluyen éstos, la difusión global de los diarios aumentó un 3,65%. Es una tendencia de fondo, ya que en los últimos cinco años las ventas de diarios progresaron un 9,39%, y si se incluyen los gratuitos el ascenso fue del 14,3%. La consecuencia es un incremento de la cuota de mercado de los gratuitos, que en la actualidad representan el 7% de la difusión en el mundo y hasta el 23% en Europa.
En números absolutos, en 2007 se repartían 41 millones de ejemplares gratuitos al día frente a los 532 millones de los periódicos de pago.
La prensa diaria perdió peso el pasado año en el mercado publicitario, con una cuota de mercado del 27,5%, frente al 28,7% de 2006. Frente a la ralentización general de la inversión publicitaria en los diarios de pago, en Internet los ingresos subieron un 32,4% en el último año y un 200% en el quinquenio 2003-2007.
Las ventas de diarios en 2007 disminuyeron un 2,14% en Norteamérica, un 1,87% en Europa y un 0,49% en África, al tiempo que experimentaron aumentos en Asia (4,7%) y, sobre todo, Sudamérica (6,72%).
Asia es el mayor mercado de periódicos del mundo, con 74 de las 100 cabeceras más vendidas del planeta, 64 de ellas en Japón, China e India. China encabeza la clasificación, con 107 millones de ejemplares vendidos al día, seguida de India (99 millones), Japón (68 millones), Estados Unidos (51 millones ) y Alemania (20,6 millones).
