‘Los profesionales de fuera de la industria de los eSports, tenéis una ligera idea de que los eSports son algo grande. Se habla de cientos de millones. Y va en aumento, crecimientos a doble dígito; en España y también en el resto del mundo’. Un artículo de Óscar Soriano, CEO de Play The Game.
Desde el punto de vista publicitario y marketing, los defensores de la televisión siempre argumentan que el mercado de los eSports es muy estrecho todavía, y que comparado con la tele pierden. Me decía un directivo: “Nadie ve la tele, pero las cifras están ahí: aglutina enormes audiencias y además el precio GRP es competitivo. Y lo más importante, cuando meto presión en televisión me suben las ventas. No hay color”. De acuerdo, en parte. ¿Si tu competencia tiene un mix similar al tuyo, cuando meta más presión en televisión también aumentará sus ventas? Y probablemente reduzca las tuyas. Otra pregunta es: ¿se va a mantener este modelo? ¿Los adolescentes y niños de hoy, y futuros consumidores de mañana, entienden lo que es la tele?
¡Espera! ¿Y Youtube? Mayoritariamente es el mismo modelo pero mejorado: una pantalla, los benditos prerolls, buen CPM, la misma creatividad que en la televisión. Y encima tengo engagement y call to actions que no me da la tele. ¡Es fantástico! Mientras sigamos pensando así… Quizá el problema es que Youtube es demasiado similar a la tele.
¿Qué tienen de diferentes los eSports para una marca desde el punto de vista cuantitativo? Tienen una exposición muy alta, los fans de eSports consumen muuuuchas horas de contenido de su entretenimiento favorito. Cuatro horas por semana de media. Los eSports se miden en horas de exposición. Desde Play the Game somos de los pocos (¿los únicos?) que ofrecemos datos de los canales más vistos de eSport en español, por ejemplo el canal más visto fue el de LVP, ¡con 78.000 horas vistas durante mayo de 2018! Una barbaridad de horas, ¿no?
Si a esto sumamos que ya tienen audiencias interesantes, sin tanta cobertura como la tele o el digital, pero nada despreciables (en España 2,5 millones de entusiastas), tenemos un producto potente: audiencias interesantes+ elevada exposición.
Como el deporte tradicional o los influencers: gran audiencia y muchas horas de consumo. Lo que hace más potentes los eSports es lo cualitativo.
Antes una reflexión: los eSports son cien por cien digitales. Ser digital no es en sí una ventaja, pero sí lo son las posibilidades que ofrece.
Imagínate que mientras Bono está ensayando puedes interactuar con él, aunque sólo sea un comentario fugaz. ¿Si fueras bastante bueno pero no un pro podrías jugar un partido de entrenamiento con CR7? O que Charlize Theron responda a un tweet tuyo (y hasta te envíe un privado).
Son una plataforma excelente para crear experiencias, contenido relevante y un engagement de alta calidad. Pero además si eres jugador y con cualidades reales no es descabellado que te conviertas en un profesional. Y eso genera aún más enganche.
Los eSports nacieron digitales. Los deportes, la música, el cine se está digitalizando, eso significa que van en la buena dirección, pero la base es pensamiento analógico… les va a costar conectar bien con un espectador 200% digital. ¿En el futuro lo conseguirán? Sí, pero probablemente los eSports ya hayan sacado otra ventaja.
¿Y es algo frio y digital? ¡No! Ve a un evento de eSports (te invitamos a ir a Gamergy, contacto con nosotros para intentar habilitarte unos pases). Te darás cuenta de varias cosas.
Por un lado descubrirás los positivos valores que hay: fair-play, compañerismo, ausencia de violencia (imagínate unas finales deportivas con unas 40.000 personas sin dotaciones de policía), entre otros.
Pero, sobre todo, te darás cuenta de la pasión y energía que se respira. Es competición y adrenalina; y eso es lo que les diferencia del influence marketing, que llega a grandes audiencias y puede generar mucho engagement, pero es difícil que llegue a las cotas de energía y generadoras de experiencia que son los eSports.
¿Todo es maravilloso en los eSports? En absoluto, hay lagunas como la medición o un entorno cambiante. Y se está trabajando para mejorar, ¿acaso el social media marketing era perfecto en 2009?
Los eSports ofrecen una parte cuantitativa potente y creciente, pero especialmente una parte cualitativa para generar un valor añadido y contenido relevante que difícilmente puede ofrecer otra alternativa hoy por hoy. Mañana probablemente los entretenimientos tradicionales ofrecerán todo esto, pero los consumidores del mañana ya no pedirán sólo eso.
Óscar Soriano, CEO de Play the Game
