Los eSports en España han conseguido atraer, en los últimos años, a un mayor volumen de audiencia, lo que ha incentivado, a su vez, la llegada de más marcas no endémicas al ecosistema de los deportes electrónicos. Pero adentrarse en lo que se considera la tercera evolución del marketing no es fácil, ya que se trata de un entorno en constante desarrollo y con códigos propios de comunicación.
El ocio de los usuarios se ha convertido en un bien preciado para el sector del entretenimiento, formado por compañías que, ofreciendo productos distintos, batallan en el mismo terreno. Las plataformas OTT, con su amplio catálogo de películas, series y formatos tradicionales de televisión – véase los reality shows o los late night- han logrado que millones de espectadores se enganchen a su contenido, quitándole parte del protagonismo a la televisión lineal. Una disputa en la que también han participado de forma tradicional las competiciones deportivas y a la que se han sumado, desde hace un tiempo, los eSports.
A pesar de ser considerado aún un mercado de nicho, el sector de los deportes electrónicos en España suma cada vez más espectadores y aficionados. Y como muestra de ello, los datos de audiencia de las semifinales de la Superliga Orange, disputadas el pasado 24 de marzo. La batalla entre Vodafone Giants y Movistar Riders logró sentar delante de la pantalla a 466.000 espectadores, un 51% más de audiencia que las semifinales competidas un año antes. Una cifra que aumenta si se tiene en cuenta el número total de partidos celebrados hasta la fecha de los playoffs de la temporada de primavera: 880.000, un 61% más que en 2019.
Esta audiencia creciente comienza a despertar el interés de un mayor número de marcas. Según explica a IPMARK, Julio Villalobos, director del Programa Online de eSports for marketing strategies de Esade, se tiende a pensar que el jugador y espectador de los deportes electrónicos es un adolescente de entre 14 y 15 años, cuando la media de edad se sitúa en los 29, convirtiéndole en un target interesante para las firmas comerciales. Tres son los rasgos principales de los aficionados a los eSports: “Ganan más dinero que la media, tienen menos tasa de desempleo y cuentan con una preparación académica también superior a la media”.
El volumen de consumidores involucrados en el terreno del eSport resulta también polo de atracción para las marcas. Villalobos pone como ejemplo que en 2018, a escala global, se hayan dedicado más horas a ver competiciones de eSports que a ver series de televisión en Netflix, HBO y Amazon Prime. O que el concierto con más audiencia de la historia ocurriera dentro de un videojuego – el del DJ Marshmello en Fortnite, donde se logró reunir a más de 10 millones de personas-. De ahí que el investigador hable ya de un tercer estadio en la evolución del marketing, pasando del analógico y digital al del eSports, “un canal de marketing donde conectar con un volumen de audiencia que cada vez va a ser más grande”.
Entrar para ayudar
Bic es una de las marcas no endémicas recién llegadas al mundo eSports. La compañía de artículos de papelería, encendedores, afeitado y productos promocionales ha renovado recientemente su patrocinio con el equipo eMonkeyZ del campeonato League of Legends de la Superliga Orange de Liga de Videojuegos Profesional (LVP), acuerdo al que llegó en mayo de 2019. Dicho patrocinio se materializó – y continúa- bajo la marca de cuchillas de afeitar Bic Flex, por el conjunto de valores que la firma comparte con el club de eSports: tecnología, innovación, vanguardia y frescura, según ha revelado a esta publicación Pedro Domingos, director general de Bic Iberia.
“El motivo por el que decidimos apostar por el mundo de los deportes electrónicos fue para aumentar la visibilidad de marca entre el público joven, explotando nuevas formas y canales de interactuar con este target”, informa Domingos. La marca está presente en la camiseta oficial de los jugadores y en otros soportes online y offline. Aunque el pasado año también consiguieron alcanzar a los consumidores a través de publicaciones en redes sociales, sorteos, miniseries o eventos como Gamergy, el congreso de eSports más grande a nivel nacional.
El responsable de Bic Iberia recuerda, asimismo, la segunda razón por la que la compañía se sintió atraída por los deportes electrónicos: “también queríamos contribuir a la evolución y desarrollo de los eSports en España”.
Una de las razones que motivaron de igual modo a Mapfre, que veía un sector que crecía a alta velocidad pero que necesitaba de un mayor desarrollo. “Nos encontrábamos con una industria muy joven que avanzaba rápidamente, pero que si quería llegar a altas cotas de profesionalización, requería de nuevos partners que tuvieran un know-how muy fuerte y muy sólido en ámbitos que, de algún modo, los impulsores de este nuevo ecosistema no tenían, como el financiero o el asegurador”, revela a IPMARK Néstor Santana, innovation & eSports manager de Mapfre.
Esa aportación de valor es el mantra que mueve la mayoría de acciones que desarrolla la marca de seguros. Santana se refiere a la realización de estudios 360º de los equipos que permitan distinguir sus circunstancias aseguradoras o el lanzamiento de productos enfocados al mundo eSports, como un seguro de equipo gamer que cubra el ordenador y los periféricos de los jugadores cuando acuden a una lan party (una congregación de usuarios que se reúnen para jugar) o una competición. “Nuestra iniciativa en este ecosistema va más allá del puro posicionamiento, e incide también en el desarrollo de propuestas de valor que generen una mejora real de las circunstancias de los profesionales y de los aficionados a este ecosistema”, afirma Santana.
Formas de participar
El patrocinio y el desarrollo de productos centrados en los eSports forman parte del catálogo de estrategias iniciadas por las marcas para introducirse en el sector y aproximarse al aficionado. Pero hay más. “Ha habido compañías que han entrado adaptando su publicidad a la idiosincrasia de los eSports, como ha sido Mercedes. Otras que se han introducido siendo parte de la comunidad, como Coca-Cola, que ha creado su propia competición; o incluso aquellas que han adaptado su modelo de negocio a este campo, como Arcade Hoteles”, ejemplifica Villalobos.
El experto en marketing gaming matiza, sin embargo, que no resulta sencillo entrar en este nuevo ecosistema, ya que dispone de normas y características propias que conviene respetar para ser aceptado. De ahí que recomiende la entrada de la mano de agencias especializadas con el objetivo de que la incorporación de una marca no endémica sea más eficiente. Coincide con Villalobos el responsable de innovación y deportes electrónicos de Mapfre, quien destaca el sentimiento de pertenencia que se descubre en este ámbito. “Hemos tenido la suerte y el privilegio de estar viviendo el crecimiento de toda una nueva industria del entretenimiento. Esto significa que ha habido gente que lo ha estado impulsando desde pequeño o desde que esto no era lo que es hoy, por lo que existe un amor muy fuerte por este mundo”, explica Santana.
España, mercado privilegiado
La Liga de Videojuegos Profesional (LVP) es uno de aquellos actores presentes desde los albores de la industria de deportes electrónicos. El organizador en España de las competiciones oficiales de League of Legends, Clash Royale y CS Go comenzó su andadura en 2009 bajo la dirección de la empresa Fandroit y, desde entonces, se ha convertido en uno de los impulsores de la industria nacional. Un mercado, el de España, que resulta modelo a seguir para el resto de países europeos, tal y como recuerda Jordi Soler, CEO de LVP. “La existencia de la LVP y todo el empuje que hemos tenido conjuntamente con los clubes, que son ya muy sólidos y profesionales, y con competiciones que generan buenas audiencias, hace que sea un modelo que estén copiando otros países”.
Coincide Virginia Calvo, secretaria ejecutiva de la Asociación de Clubes de eSports (ACE) y una de sus fundadoras, que recuerda la profesionalidad que caracteriza al sector. “España es el país de Europa con la estructura profesional más fuerte. Por un lado, tenemos muchos equipos profesionales, tenemos competiciones pioneras haciendo las cosas muy bien y, por otro, contamos con el mayor número de marcas invirtiendo en los eSports de Europa”, destaca. Actualmente, ACE está compuesta por 13 clubes, caracterizados todos ellos por contar con una estructura mercantil, pagar una cuota mensual y tener cierta trayectoria en el sector, detalla Calvo.
En 2016, la compañía de producción audiovisual Mediapro adquirió el 50% de las acciones de la Liga de Videojuegos Profesional, una propiedad que se amplió hasta alcanzar el 100% en 2019. Esta alianza ha permitido profesionalizar la organización y retransmisión de las competiciones oficiales de la LVP, distribuidas a través de Twitch, plataforma de streaming propiedad de Amazon, donde se emiten de forma tradicional este tipo de contenidos.
Con el objetivo de elevar los eSports a una categoría más comercial, Mediapro lanzó en 2018 Ubeat, una plataforma OTT especializada en el ámbito de los deportes electrónicos, que dispone a su vez de un canal lineal en una mayoría de operadores de televisión de pago, entre ellos Movistar + y Orange. Según explica Marta Ruíz, directora de Ubeat a IPMARK, las competiciones que organiza la LVP generan alrededor de 4.000 horas de contenido al año, de ahí que vieran la oportunidad de desarrollar nuevos contenidos adaptados a estas nuevas audiencias con formatos tradicionales de televisión, como un informativo diario o entrevistas a jugadores, “que amplifican la pura competición”.
Una fórmula con la que persiguen convertir un sector nicho en algo más comercial. “Con la creación de este canal, elevamos los eSports hacia un entorno mucho más mainstream porque creamos una programación pluridisciplinar en cuanto a juegos”, y añade que la espectacularidad que produce ver una competición de eSports no se disfruta de la misma forma en un ordenador o en un smartphone que en una pantalla grande.
Contar historias
El canal lineal de Ubeat ofrece a los aficionados la retransmisión de las competiciones oficiales y, muy pronto, espacio publicitario para las marcas. Un objetivo que prevén cumplir en el corto plazo con la comercialización del inventario. Sobre las estrategias que emplean hoy día las marcas no endémicas para participar en el sector, la responsable de la plataforma de Mediapro tiene claro que hacerlo a través del contenido resulta una táctica que rara vez fracasa a la hora de alcanzar al aficionado de eSports.
El director de la Liga de Videojuegos Profesional va más allá. Para Jordi Soler, la clave reside en buscar la historia que cada marca desee contar en este terreno. “Lo que es evidente es la gran posibilidad que te ofrecen los eSports en la interacción con el target, pues ayudan a la marca a impactar y transmitir su mensaje de forma clara, directa y selectiva, y esto no te lo ofrecen los medios tradicionales”, sentencia.
El dueño del balón
Una de las peculiaridades de los eSports reside en la figura del publisher, la compañía desarrolladora del videojuego sobre el que versa una competición. Según explica Jordi Soler, CEO de la Liga de Videojuegos Profesional, en ocasiones son los propios publishers los que dictan las normas del desarrollo de los torneos y conceden licencias a terceros, encargados de su organización. Así ocurre con Riot Games, publisher del videojuego League of Legends, donde la LVP es partner para su celebración en España. Otras veces, la licencia no existe y es la propia organización la que decide lanzar o no una competición eSport con un título, donde se deberá contar “con los mejores equipos y tener un ecosistema sólido en el que participen los mejores jugadores, los mejores equipos y que, de facto, sea la competición de referencia”.
Aquí, el olfato del organizador es clave, ya que resulta difícil saber si la competición de un videojuego va a tener éxito o no. “Hay videojuegos que apuntan maneras y hay otros que no tantas. Pero, al final, es el público el que decide si tiene éxito o no”. Y añade el hecho de que no todos los videojuegos populares entre los aficionados son susceptibles de convertirse en un deporte electrónico. “¿Por qué tiene tanto éxito League of Legends? Porque fue diseñado desde un primer momento como un eSport. Está pensado para que el espectador lo pueda ver desde casa, y para que cuando juegue el ganar dependa de tus habilidades como player”, explica.
TEXTO PILAR CHACÓN
