Antes, cuando pensábamos en consumidores, lo hacíamos a nivel de sus necesidades; en función de la teoría de la utilidad. Hoy lo hacemos al nivel de sus deseos, de sus ilusiones, porque esta es la realidad de hoy aquí. El nivel de necesidades ha sido superado por el de los deseos e ilusiones y, en consecuencia, son diferentes las actitudes y las motivaciones del consumidor, y, por tanto, tiene que cambiar profundamente la forma de pensar sobre ellos y nuestra forma de concebir la estrategia de comunicación y de acción.
Estos cambios no han sido similares en unos y otros segmentos de mercado, y eso conduce forzosamente hacia la especialización por segmentos.
Realmente es la vuelta al origen, la orientación hacia el mercado destinatario de las acciones, la demanda. Y eso en cada uno de los targets de los clientes, en vez de la orientación de especialización por sectores, que realmente representan la oferta.
Orientación hacia el mercado no hacia los clientes. Como en tantas ocasiones, como decía Max Weber, lo más elemental no es tan evidente.
En la sociedad del conocimiento la profundización en el mercado tiene que basarse en la especialización en segmentos específicos de cada vez más finos: microsegmentos.
Es frecuente que los microsegmentos sean diseñados dentro de cada segmento por ocupación/actividad, por ejemplo: niños en el colegio, niños en la playa, niños en casa…; jóvenes en la universidad, jóvenes en la discoteca…, lo cual exige no sólo conocer el segmento, sino dominar el entorno y la institución en la que se desarrolla la actividad. Es una parte importante de nuestro trabajo. Evidentemente el micromarketing exige una más fina y sutil calidad en la estrategia de marketing y en la creatividad de comunicación, pero la especialización permite conseguirlo.
Para nosotros el principal conocimiento se concentra en cada uno de los segmentos de mercado sobre los que trabajamos. Así, hemos llegado a construir herramientas ad hoc de comunicación o promoción para cada segmento, que ya están institucionalizadas.
Estos tiempos exigen mucha agilidad y acciones cortas de pequeño presupuesto y de puesta en marcha urgente, para esto hay que dirigirse en cada caso a un segmento de consumidores que sea bien conocido y dominar la herramienta adecuada de comunicación/acción. Esto sólo lo tiene la agencia especialista en ese segmento, lo cual es válido para cualquier sector o producto que se destine a ese target. G
Óscar Moliner, director general de Grupo Moliner Consultores.
