El mercado publicitario español demuestra una mayor sensibilidad hacia la sostenibilidad que la media global. Según el informe «Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad – 4T 2025» de Kantar, España ha aumentado ligeramente la presencia de comportamientos sostenibles en sus anuncios, situándose en el séptimo puesto del ranking mundial. Con un 7,3% de los anuncios mostrando hábitos responsables, España supera notablemente el promedio global, que ha caído hasta el 4,8%.
El dato más revelador del estudio para el mercado nacional es su liderazgo en una categoría específica. España se mantiene como el país con la mayor proporción de anuncios que muestran comportamientos sostenibles relacionados con las compras y los productos.
En este ámbito, la publicidad española registra una presencia del 4,1%, una cifra muy superior al 1,2% que se observa a nivel global. Este dato refleja un esfuerzo particular de los anunciantes en España por promover decisiones de compra y packaging más conscientes.
Radiografía del desempeño español
El informe detalla cómo España supera la media mundial en casi todas las áreas analizadas:
- Transporte: Es la categoría con mayor presencia en España, alcanzando el 5,1% de los anuncios, frente al 2,5% global.
- Energía en el hogar: Los anuncios españoles duplican la media internacional, con un 1,6% frente al 0,7% global.
- Alimentación: Es el único sector donde España se sitúa ligeramente por detrás, con un 1,1% de presencia frente al 1,4% del promedio mundial.
Contexto global: descenso generalizado
El buen desempeño de España contrasta con la tendencia internacional. A nivel global, la presencia de comportamientos sostenibles en la publicidad ha caído un 1,3% desde la primera ola del estudio en abril de 2025. El ranking mundial sigue liderado por Corea del Sur (14%), seguida por Noruega (9%) y Dinamarca (8%).
A nivel global, la presencia de comportamientos sostenibles en la publicidad ha caído un 1,3% desde la primera ola del estudio en abril de 2025
El estudio también desmiente el mito de que la sostenibilidad perjudica la efectividad comercial. Los datos revelan que la eficacia a corto y largo plazo se mantiene igual si el anuncio incluye estos mensajes. Sin embargo, el beneficio cualitativo es claro: la inclusión de comportamientos sostenibles aumenta la diferenciación del anuncio en 11 puntos, y el engagement emocional crece 8 puntos en las campañas que apuestan por la sostenibilidad.
Automoción y Ocio a la cabeza
La presencia de comportamientos sostenibles varía significativamente según la categoría del producto o servicio .
- Automoción: Continúa liderando el ranking con gran diferencia; el 29% de sus anuncios muestran ejemplos de transporte sostenible.
- Ocio: Se incorpora como nueva categoría en el estudio y se coloca directamente en segunda posición con un 18% de presencia.
- Alimentación: La categoría de Comida preparada y congelada ocupa el tercer lugar con un 10%, experimentando un crecimiento de 3 puntos porcentuales.
- Sectores rezagados: En el extremo opuesto, categorías como las Apuestas y loterías (0%) o la Alimentación para bebés (1%) apenas muestran este tipo de mensajes.
La TV, principal escaparate
El canal de difusión también determina la frecuencia y el tipo de mensaje sostenible que se transmite.
- Televisión: Se mantiene como el medio principal, con un 5,3% de anuncios que incorporan comportamientos sostenibles. Es el medio donde más aparecen los mensajes relacionados con transporte y viajes.
- Digital: Muestra una presencia más discreta del 3,6%. Destaca por albergar más contenidos sobre comida y alimentación.
- Medios impresos y Exterior (OOH): Con un 3,3%, es el medio donde más se encuentran mensajes sobre compras, envases y energía en el hogar.
