Un buen envase constituye una herramienta de marketing de primer orden. Dos de cada tres consumidores se deciden a comprar un producto nuevo cuando el packaging llama su atención.
De hecho, son nada más que seis segundos los que tiene un producto para hacerse notar en el lineal e incitar a que el consumidor lo incorpore a su cesta de la compra, por lo que un buen diseño es clave para entrar en los hogares. Y no solo entrar, sino también quedarse. De hecho, a un 41% el packaging le influye a la hora de repetir la compra de un producto, según datos de Nielsen.
En un sector como el de gran consumo, donde la inversión en marketing y publicidad es tan alta, el envase un producto puede convertirse en un gran aliado. Siempre y cuando se atine con el diseño, etc., un envase puede generar un retorno de inversión 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación, redes sociales, etc.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen, “hay productos que han llegado a vender millones con un gasto cero en publicidad y la mitad de presencia en tienda que otros productos competidores, gracias precisamente a un diseño atractivo y atinado. Para atinar conviene trabajar en distintas líneas creativas, salir del área de confort y no tener miedo a diseños rompedores o disruptivos e incorporar al propio consumidor al proceso y que transmita sus impresiones. De hecho hay que promover la creatividad en las agencias, evitando que los clientes descarten líneas de actuación más atrevidas perdiendo así oportunidades de oro”.
Marketing en casa
Lo cierto es que el envase es el único elemento de marketing que entra en la casa del consumidor, quedándose allí hasta que el producto se acaba o se tira. Un grado de penetración que no tiene en ningún caso un anuncio publicitario, que llega al 1% de los consumidores y en el salón de su casa, no en el momento de la verdad (ante un lineal). Y eso que incluso el coste de un pase de un anuncio durante 30 segundos es hasta un 10% más caro que el coste de todo el proceso de diseño del packaging.
Por el contrario, un mal diseño puede ejercer una percepción negativa en el consumidor e, incluso, cuando se llevan a cabo rediseños de envases, en el 90% de los casos no se consigue incrementos de ventas significativos, es decir, lograr el impulso perseguido.
Las tres premisas de un buen envase
Para evitar estos perjuicios y beneficiarse de un buen packaging, desde Nielsen se apuntan tres claves: monitorizar el lineal, preguntar a los consumidores y tener en cuenta las tres grandes premisas que tiene que cumplir todo envase, destacar, convertir a venta y transmitir la imagen de marca fielmente.
Todo ello sin olvidar la ejecución en tienda. Y es que el punto de venta es cada vez más importante, teniendo en cuenta que los lineales están cada vez más aglomerados y hay menos sitio para los productos y es más difícil hacerse notar.
