El lanzamiento de una nueva receta y renovada imagen de Oreo en España llevó a Publicis España y Spark Foundry a plantear una campaña con un enfoque integral, en la que creatividad y medios trabajaron desde el inicio de forma coordinada. La acción, articulada en varias fases, apostó por un teaser directo —’Adiós España’— que generó conversación en exterior, digital y medios ganados, y culminó con una nueva promesa de marca y una estrategia de amplificación geolocalizada. En esta entrevista, Yolanda Piñol, account director en Spark Foundry, y Silvia López, client lead en Publicis España, cuentan más detalles de la campaña.
¿Cómo nace la campaña ‘Adiós, España’? ¿Qué briefing o reto inicial tenían sobre la mesa y cómo se fue construyendo la idea entre equipos?
Silvia López.: Oreo cambiaba su receta e imagen de marca, esto es algo que ha sucedido muy pocas veces a lo largo de la historia de la marca así que lo que nuestro cliente nos trasladó desde el primer día es que era un hito épico en la historia de la marca y que buscaban una campaña que estuviera a la altura.
Teníamos dos retos principales. Por un lado, conseguir que todo el mundo se enterara de este cambio de receta e imagen de marca histórico y, por otro lado, hacerlo de tal manera que consiguiéramos ganar en relevancia e iconicidad a nivel local.
La lona en plena Gran Vía de Madrid fue el punto de arranque de una conversación masiva. ¿Qué les hizo apostar por una acción tan arriesgada y directa?
Yolanda Piñol.: Teníamos que despedir a Oreo y presentar la nueva receta de una forma épica. No podíamos seguir los caminos tradicionales, necesitábamos sorprender, captar la atención de nuestro público y movilizarles a la acción.
La lona fue, sin duda, un detonante clave para iniciar la conversación, pero detrás había una estrategia de medios integral. Diseñamos una campaña holística que integraba el canal orgánico de la marca, los medios pagados y ganados, con el objetivo de maximizar tanto el alcance como el impacto.
Desde el inicio, sabíamos que la cobertura mediática y el revuelo social eran fundamentales para el éxito. Y no solo cumplimos esas expectativas, sino que las superamos con creces.
Puede que desde fuera se percibiera como una acción arriesgada, pero detrás había una estrategia muy clara, estructurada en fases y con un plan detallado que nos permitió no dejar ningún cabo suelto.
“Puede que desde fuera se percibiera como una acción arriesgada, pero detrás había una estrategia muy clara, estructurada en fases y con un plan detallado que nos permitió no dejar ningún cabo suelto” (Yolanda Piñol)
Desde fuera, parece una campaña sencilla pero muy potente. ¿Qué elementos estratégicos y creativos creen que explican su repercusión?
S.L.: Oreo es una marca muy querida en España. Por este motivo, a nivel estratégico siempre tuvimos claro que, sí sabíamos jugar con el mensaje, los tiempos, y los canales adecuados, la respuesta espontánea del público no se haría esperar.
A nivel creativo decidimos que el pistoletazo de salida tenía que ser lanzar un mensaje calculadamente ambiguo que generara expectación y, sobre todo, conversación: ‘Adiós España. Nos parte el corazón, pero tu Oreo de siempre se despide’. Este fue el mensaje que protagonizó la fase teaser.
Y, para resolver, sabíamos que teníamos que hacer algo que estuviera a la altura. 10 días más tarde organizamos un evento para prensa e influencers y, además, desvelamos con un FOOH de una Oreo gigante cayendo del cielo que chocaba con la lona de ‘Adiós España’ y dejaba paso al nuevo mensaje “‘Hola España. Llega la Oreo más deliciosa jamás creada’.
Colaboración
Uno de los aspectos más valorados es la integración natural entre medios y creatividad. ¿Cómo trabajaron esa coordinación desde el principio? ¿Cómo se compenetraron ambos equipos?
Y.P.: En la campaña de Oreo renovation, aprovechamos enormemente la filosofía del grupo Publicis, el modelo Power of One, que nos permitió trabajar los medios de manera muy estrecha con diferentes equipos, como el creativo y otras áreas transversales como Content, Ecommerce, Social Organic. Además, colaboramos con agencias externas, como la parte de PR, y, por supuesto, con diferentes equipos del cliente.
Lo más valioso fue la colaboración entre todos los miembros del equipo, cada uno aportaba su experiencia y conocimientos específicos de su área. Esa diversidad de puntos de vista nos permitió enriquecer la propuesta, todo ello sin perder la agilidad que requería el proyecto.
Definitivamente, fue un proceso de co-creación en mayúsculas. Desde el primer momento, todos nos sentimos apasionados por la idea, y fue la colaboración entre creatividad, medios, marketing y otras disciplinas, lo que nos permitió llevar a cabo con éxito esta campaña.
Medio exterior, principal aliado
En el caso de Oreo, ¿cómo se trasladó el concepto creativo al resto de canales o fases de campaña? ¿Hubo adaptación o amplificación en digital o retail, por ejemplo?
Y.P.: La campaña se construyó sobre un concepto creativo potente y provocador: ‘Adiós España’, que dio el pistoletazo de salida a la fase teaser diseñada para generar expectación y conversación orgánica. El medio exterior fue nuestro principal aliado, consolidado en los últimos años como una herramienta clave para construir notoriedad de marca de forma rápida y efectiva a nivel nacional.
Aprovechamos todo el potencial del OOH, no sólo en términos de visibilidad, sino también de segmentación local, adaptando el mensaje a distintas ciudades de España para lograr una mayor relevancia y conexión emocional con los consumidores. Además, incorporamos tecnología e innovación, elevando la eficacia de la campaña en un entorno en el que captar la atención del público se ha vuelto cada vez más desafiante.
En digital, los medios sociales jugaron un rol clave, amplificamos el mensaje con una estrategia también geolocalizada, lo que multiplicó tanto el alcance como la conversación.
En una segunda fase, el mensaje evolucionó hacia la resolución, acompañado de una campaña audiovisual donde el nuevo spot de marca ponía el foco en el lanzamiento de la receta renovada de OREO, con más cacao.
Trabajar desde el modelo Power of One permite una visión más integrada. ¿Qué ventajas les aporta en el día a día? ¿Y qué retos también plantea?
S.L.: Trabajar de forma integrada con otras áreas como medios, PR, social o influencia no solo es una ventaja, sino una necesidad para construir marcas relevantes y coherentes. En mi experiencia, la colaboración transversal permite una visión 360° desde el inicio del proceso, lo que garantiza que cada acción responda a una estrategia común y que el mensaje se amplifique de forma consistente en todos los puntos de contacto.
Además, esta integración nos permite ser mucho más ágiles y eficientes. Al compartir insights, objetivos y aprendizajes entre disciplinas, logramos soluciones creativas más ricas, con mayor impacto y que se adaptan mejor a los distintos formatos y audiencias. En definitiva, es una manera de multiplicar el valor de las ideas y asegurarnos de que realmente conecten con las personas de forma significativa y medible.
“Trabajar de forma integrada con otras áreas como medios, PR, social o influencia no solo es una ventaja, sino una necesidad para construir marcas relevantes y coherentes” (Silvia López)
¿Creen que los anunciantes valoran hoy más que nunca esa colaboración directa entre medios y creatividad? ¿Qué feedback recibieron desde Mondelēz
S.L.: Sí, absolutamente. Mondelēz entiende el valor de una colaboración directa entre medios y creatividad. Tanto nuestro cliente como Publicis España y Spark Foundry somos muy conscientes de que las ideas necesitan ir acompañadas de una estrategia de medios igual de inteligente, integrada desde el inicio del proceso creativo. Cuando creatividad y medios trabajan juntos desde el primer momento, se logran campañas más relevantes, contextuales y efectivas. Esa sinergia no solo mejora los resultados, sino que también eleva la experiencia de marca para las audiencias.
¿Qué aprendizajes extraen de esta campaña que se puedan aplicar a otros clientes o sectores?
S.L.: Ya no se trata solo de con qué idea aparecer, sino de cómo y dónde hacerlo, en el momento justo y con el tono adecuado.
Y.P.: Gran parte del éxito de esta campaña se debe a que logramos involucrar a los consumidores, especialmente a los fans lovers de la marca. No solo conseguimos captar su atención, sino que conseguimos movilizarlos e implicarlos directamente, lo que hizo que la campaña resultara más efectiva y auténtica.
