Los nuevos propietarios de The Body Shop Iberia afrontan una etapa de transición y revitalización de esta icónica marca de cosmética ética y sostenible. Ambos lideran con pasión y compromiso este nuevo capítulo, después de unos meses que no dudan en calificar de “montaña rusa” y durante los que la filial ibérica representó un pilar de estabilidad. En esta entrevista, Diego Ortiz de Zevallos y Veneta Petkova analizan los factores que han preservado a la operación España y Portugal del tsunami que ha sufrido la histórica firma inglesa y avanzan sus planes de futuro ya como players independientes.
Entre 2023 y 2024, The Body Shop ha atravesado una etapa plagada de turbulencias que han marcado su futuro. Tras ser adquirida por Aurelius en noviembre de 2023, en una operación valorada en 243,2 millones de euros, la enseña no logró remontar su grave crisis financiera. El fondo alemán de capital de riesgo zanjó el asunto apenas tres meses después de su compra, llevando a concurso el negocio de The Body Shop en Reino Unido. El rescate posterior, en julio de este mismo año, por parte de Aurea Holdings ha abierto una ventana de oportunidad para esta compañía icónica con casi 50 años de historia.
“El caso de Iberia ha sido como como un trébol de la suerte dentro de una Europa marchitada, por decirlo de alguna manera” (Diego Ortiz de Zevallos)
Un auténtico tsunami que, sin embargo, no llegó a las costas de The Body Shop Iberia, una de las filiales más sólidas del grupo y que logró resistir al colapso sin verse directamente afectada por la cadena de quiebras y cierres que han golpeado a otras regiones. “El caso de Iberia ha sido como como un trébol de la suerte dentro de una Europa marchitada, por decirlo de alguna manera”, señala Diego Ortiz de Zevallos, que desde 2021 ha dirigido los destinos de la compañía en España y Portugal, antes de convertirse en nuevo copropietario de The Body Shop Iberia junto a Veneta Petkova, hasta ahora head franchisee de la marca en Bulgaria, Kosovo, Macedonia del Norte y Albania.
¿Qué crónica pueden hacer de estos meses tan convulsos para The Body Shop y qué factores han contribuido a que la filial ibérica haya resistido, convirtiéndose en un pilar de estabilidad para el grupo?
Diego Ortiz de Zevallos: Yo creo tanto en España como en Portugal, The Body Shop se ha mantenido muy bien en el top of mind de los clientes. Es una marca muy accesible, con una buena relación calidad-precio, con una propuesta natural, ética y cruelty-free. Pero a partir de la pandemia, muchas compañías que tenían un peso muy grande en el retail puro y duro, empezaron a buscar otras formas de distribuir su producto con el ecommerce, con el social commerce, etc. En la filial Iberia, aunque sufrimos una pequeña caída después del 2019, iniciamos la remontada en ventas bastante rápido. Es importante mencionar que a finales del 2023 España y Portugal cerraron el año siendo el mercado con mejores ventas like-for-like de The Body Shop.
Veneta Petkova: En noviembre de 2023 se produjo la compra venta entre Natura y Aurelius. Pilló por sorpresa a todos. Las noticias preocupantes empezaron a sucederse. Y llega el 13 de marzo de este año, cuando nos comunican que Aurelius ha llevado a concurso el negocio de The Body Shop en Reino Unido. Las franquicias siguen funcionando, pero vivimos dos meses de incertidumbre, sin producto. La situación se normalizó un poquito, pero tuvimos claro que se avecinaba una zona de turbulencias. Nos enfrentábamos a un período muy difícil.
Nuestros equipos, que son el alma de la marca
D.O.Z.: Podemos decir que 2024 ha sido una montaña rusa. Pero me gustaría destacar tres factores que han sido muy, muy importantes en este periodo de transición. En primer lugar, nuestros clientes en España y en Portugal, que siguieron visitando las tiendas en todo momento. En segundo, los medios de comunicación, que han resaltado como Iberia ha sido un pilar de estabilidad. Y en tercero, nuestros equipos, que son el alma de la marca: han creído en el proyecto, han creído en la transformación y son los que nos han ayudado a sobrevivir estos meses.
V.P.: Si consideramos a largo plazo, una marca de más de 40 años es muy difícil que no haya tenido sus altos y bajos. Es casi imposible. Todo esto podemos verlo también como un ciclo normal en la trayectoria de una compañía con mucha historia detrás.
El buen desempeño de The Body Shop en Iberia, ¿a qué se ha debido? ¿Gestión, peculiaridades del mercado y consumidores…?
D.O.Z.: Yo creo que un poco de todo. The Body Shop tuvo un gran apogeo en España y Portugal durante los años 80 y 90 y tenemos una base de clientes muy sólida y fidelizada. Entre el 70% y el 80% vuelven a comprar ese producto que tanto les gusta. También somos una marca muy importante en momentos de tráfico alto en las calles: Día de la Madre, Black Friday, Navidad… Los clientes nos siguen buscando. Y vuelvo al tema de los equipos. Nuestra gente se deja la piel para lograr cada venta.
¿Cómo describirían la actuación de Aurea Holdings en el proceso de recuperación de The Body Shop?
D.O.Z.: Aurea creo que es el mejor “padre-madre” que podríamos haber conseguido en esta transición. Apuestan por la marca. Cuentan con experiencia retail demostrada y una espina dorsal financiera muy clara y muy estable. Han tomado decisiones muy ágiles que demuestran mucha lectura de la industria actual y de los cambios que tenemos que enfrentar. Primero nombraron a Charles Denton como nuevo CEO, y ahora han incorporado al board a dos mujeres excepcionales, Penny Brooks y Sally Dowling, como CMO y CFO, respectivamente. Y creo que el hecho de habernos elegido tan rápido a Veneta y a mí como franquiciados en Iberia es también un signo de su compromiso.
V.P.: Así es. De hecho ya se está activando el parque de tiendas con franquicia en Alemania, Suecia, Dinamarca, Austria… y seguirán más.
La nueva etapa
¿De qué manera se fragua esta nueva etapa para The Body Shop en la Península Ibérica? ¿Se conocían previamente? ¿Cómo se produce la implicación de Veneta en el proyecto?
V.P.: Pues estaba llevando a mis hijos al colegio, en Bulgaria, y recibo un mensaje que decía algo así: “¿Por casualidad estarías interesada en el mercado español?”. Se produjo un poco antes de la entrada en concurso de la empresa, en marzo de este año. Eso nos hace pensar que en esos momentos Aurea ya tenía una decisión fuerte sobre lo que iba a suceder a continuación. Me pusieron en contacto con Diego y en abril ya estábamos haciendo visitas, reuniones, preparando todo lo que sería esta nueva etapa de transformación.
¿Cuáles son los mayores desafíos en este periodo como head franchisees de The Body Shop Iberia?
D.O.Z.: Nos motiva mucho la transición. Veneta y yo, como partners, hemos podido evaluar el funcionamiento de la empresa, ya sin la protección de la matriz. Ahora somos independientes. Vamos a esto juntos. Nuestro foco es hacer rentable este maravilloso negocio. Y mientras más vendamos y más rentables seamos, mejor para todos. Ha sido un proceso de conocernos poco a poco con Veneta, pero la verdad es que ha sido un click muy rápido. Todo ha sucedido de manera muy fluida y transparente.
¿Objetivos a corto y medio plazo? ¿Qué modelo estructural va a tener la compañía?
D.O.Z.: Seguiremos operando bajo un contrato de franquicia. La prioridad ahora es reforzar nuestros canales de venta. Y el foco, la venta. Terminamos el año con Black Friday y Navidad. Hemos lanzado nuestro ecommerce en España el 19 de noviembre. Nuestros equipos de tiendas, que siguen siendo el motor más importante de nuestra marca, también se van a ver reforzados. Queremos que la operación sea más ágil, más simple, más eficiente.
¿Inversión en tecnología?
D.O.Z.: Hemos hecho una inversión muy importante en tecnología. Justo estos días se está desarrollando el roll out en nuestras tiendas de un nuevo sistema retail de cajas y de sistema contable. Será un sistema 100% nuestro, ayudándonos a ser más reactivos y más inteligentes.
¿Cómo planean gestionar las relaciones con sus proveedores durante este periodo de transformación? ¿En qué punto están?
D.O.Z.: Todos los proveedores serán locales a partir de ahora, lo que nos permite reducir costes de operación. Iniciamos todos los contactos ya en mayo (con alrededor de 35 proveedores) y estamos en una etapa final de establecer el sistema. Ha sido, yo creo, el trabajo más costoso en cuanto a tiempo e implicación de nuestro equipo, pero ahora manejamos todos los costes. Nos ayuda a proyectar un 2025 más fuerte en cuanto a ventas y rentabilidad.
¿Qué rol va a jugar la venta online a partir de ahora en el modelo de negocio de The Body Shop Iberia?
V.P.: Yo soy muy optimista. Lo que hemos hecho con el ecommerce es replicar el que ya funciona en Bulgaria, ajustando la versión, lo que nos ha permitido activarla en tan solo dos meses. Ahora facilitamos una entrega de entre 24 y 48 horas porque la distribución se hace desde nuestra tienda. El canal online había tenido muchas limitaciones logísticas en el mercado ibérico. Hasta ahora, la distribución se hacía desde un almacén situado en Alemania, gestionado todo por el equipo internacional. Cada pedido viajaba siete, ocho o nueve días hasta llegar a los clientes españoles…Definitivamente, el ecommerce va a ser un canal de crecimiento importante de cara a 2025.
Posicionamiento y estrategia publicitaria
¿Qué innovaciones y estrategias específicas planean para emocionar y fidelizar a los clientes en España y Portugal? ¿Tendrá nuevo posicionamiento The Body Shop?
D.O.Z.: Nuestros valores van a seguir siendo los valores motor de la marca. Somos una marca ética, sostenible y enriquecida por ingredientes de origen natural. Seguiremos innovando y trayendo novedades para que The Body Shop siga siendo un punto de destino para nuestros clientes fieles y para los nuevos.
¿De qué forma van a capear un mercado tan competitivo como el de estos momentos en el mundo de la cosmética y que tantos impactos lanza a los consumidores?
V.P.: Cada día hay marcas que desaparecen y la realidad es que existen muy pocas con un legado de más de 40 años como es el caso de The Body Shop. Nos estamos dirigiendo a las nuevas generaciones desde canales como TikTok y otras plataformas. Y estamos reforzando nuestro programa CRM para entender bien el comportamiento del consumidor y maximizar su experiencia con la marca.
¿Existe un perfil del cliente tipo de The Body Shop en estos momentos?
D.O.Z.: El cliente tipo de The Body Shop en España y Portugal oscila entre los 25 y los 40 años, mayoritariamente mujeres interesadas en cosmética facial y corporal. Es un consumidor que busca un producto a precio justo que le dé una muy buena experiencia. La relación calidad/precio es muy importante para nosotros.
¿Qué cambios se van a producir en la estrategia publicitaria y de marketing de The Body Shop para alinearse con sus nuevos objetivos?
V.P.: Nuestro foco principal van a ser las redes sociales y el marketing digital. Trabajaremos con influencers y prensa a través de contenidos. Ahora tenemos independencia para hacer acciones locales, evidentemente siguiendo una guía de campaña y posicionamiento internacional.
El foco principal van a ser las redes sociales y el marketing digital. Trabajaremos con influencers y prensa a través de contenidos
D.O.Z.: Así es, pero yo creo que tenemos que dejar a nuestra amiga Sally Dowling y a su equipo encapsular la nueva expresión que The Body Shop va a transmitir. En esta etapa tenemos el desafío de manejar lo local y también lo que vendrá a nutrirnos desde el equipo internacional.
Veneta Petkova: una ‘fijación a largo plazo’
“Mi relación con The Body Shop comenzó hace 17 años. Era joven y estudiaba en Barcelona. Circunstancias personales me llevaron de regreso a Bulgaria en medio de la crisis de 2008, un periodo en el que empecé a reflexionar sobre mi futuro profesional. Pensé en The Body Shop. Les contacté, pero no recibí respuesta. Esto no me desanimó; me llevó a explorar otras oportunidades”, cuenta Veneta Petkova, que comenzó entonces a trabajar dos enseñas españolas en el este de Europa: “Con Textura, aún colaboramos, y con Imaginarium, antes de su cierre, gestioné más de ocho tiendas en Bulgaria y Polonia”. Durante esos años, Petkova seguía contactando a The Body Shop anualmente, informándoles de sus progresos. “¡Finalmente me respondieron y mostraron interés en mis logros!”
Esto marcó el inicio de su colaboración con la compañía, dirigiendo las franquicias en mercados donde la firma inglesa todavía no tenía presencia, como Kosovo, Macedonia y Albania, además de Bulgaria.
Sobre su “fijación a largo plazo” con The Body Shop, Petkova señala algunos desencadenantes históricos y políticos. “Hay un trasfondo especial en esta historia. En los años posteriores al comunismo, Bulgaria era un país que empezaba a abrirse al mundo. Viajar fuera del país y traer productos de The Body Shop se convirtió en un símbolo de esa nueva libertad. La marca representaba no sólo cosmética natural y activismo, sino también una conexión con Europa y el mundo exterior”, explica.
Diego Ortiz de Zevallos. Un máster en The Body Shop
En octubre de 2021, The Body Shop daba la bienvenida a Diego Ortiz de Zevallos como nuevo director general para España y Portugal . Con una larga trayectoria en la industria cosmética, Ortiz de Zevallos ya llevaba vinculado a la firma inglesa cinco años, a la que se incorporó justo tras producirse la venta a Natura &Co y procedente de L’Oréal.
En todos estos años ha desempeñado diferentes puestos en la marca de cosmética ética y sostenible, como los de senior brand manager, global head of marketing o global director marketing & brand development. Así mismo ha participado en el proceso de renovación de la marca, incluyendo el relanzamiento de más de 700 productos y la incorporación del Refill en las tiendas.
The Body Shop Iberia
En la actualidad, The Body Shop Iberia cuenta con 71 tiendas (47 en España de las cuales 11 son SFs y 24 en Portugal) y una amplia red de distribuidores como Druni, Xarig, Fund Grube, Perfumes Club y Perfumes y Cía, entre otros.
