Toni Segarra, nacido el mismo año que nuestra revista, repasa estos 60 años de publicidad y marketing de la mano de nuestro colaborador Fernando Montañés, también cosecha del 62. Toda una vida que, en el caso de la industria de la comunicación comercial, ha estado plagada de cambios revolucionarios, tal y como se cuenta en esta entrevista exclusiva para IPMARK.
IPMARK, Toni Segarra y yo nacimos el mismo año, 1962, en pleno baby boom y cuando todo empezaba a cambiar radicalmente. En marketing y comunicación, los 60 años transcurridos hasta 2022 han supuesto pasar de la prehistoria hasta el metaverso y la Inteligencia Artificial. Desde comprar a granel y sin apenas marcas en el pequeño comercio de la esquina de casa, a los grandes supermercados y el comercio electrónico dominado por los gigantes virtuales. De los comienzos de la televisión a su dominio absoluto, y a su actual y progresiva decadencia a manos de múltiples pantallas. De intentar comprender el marketing que llegaba con las multinacionales a tenerlo omnipresente y ser muchísimo más importante que los productos o servicios que se tratan de vender.
Hemos pasado por la escasez de los años 60; la llegada del marketing, las multinacionales, los monopolios y las marcas líderes en los 70; el crecimiento imparable y la reconversión industrial de los 80; la competencia del mercado único europeo en los 90; internet y la interactividad que lo cambia todo en los comienzos del XXI; y el actual predominio de las grandes marcas digitales impuestas mundialmente, con el contrapunto del poder del consumidor utilizando las redes sociales, al tiempo que surgen continuamente innumerables nichos y nuevas propuestas que sorprenden cada día.
Toni Segarra ha vivido y protagonizado la publicidad española desde los 80, al tiempo que yo trataba de contar y analizar lo que iba pasando desde las páginas de IPMARK. Uno de los mayores privilegios de ser periodista es poder hablar y aprender con profesionales como Segarra, capaz de crear referentes que se han impuesto en la sociedad, de convertir en éxito marcas desconocidas, incluso de introducir nuevos productos y servicios que han transformado la sociedad. Como ejemplos, basta recordar que lanzó en España el mueble de diseño barato con IKEA (“Redecora tu vida”, “Bienvenido a la república independiente de tu casa”), los vuelos low cost con Vueling…
Hemos vivido el nacimiento, auge y predominio absoluto de la televisión, y con ella de la publicidad de masas. Con los medios digitales, ¿estamos en su decadencia o en su fin definitivo?
La tele ha sido la anomalía, no era normal que todos viésemos lo mismo, creo que ese mundo feliz no se repetirá. Habrá muchos modelos, lo normal es esta realidad fragmentada que vivimos hoy. Es como pensar que después del petróleo habrá una única opción para el automóvil: el futuro pasará por los eléctricos, a gas, híbridos, combustibles reciclados, incluso la gasolina…habrá muchas opciones diferentes.
Lo cierto es que también se dijo que la radio mataría los periódicos, o que el vídeo mató a la estrella de la radio, y la verdad es que ningún medio ha muerto…
Hay muchísimos canales, medios y audiencias, pero nada se muere, ni la radio ni la tele morirán. Pero creo que no volveremos a tener un canal que llegue a todos a la vez.
¿Esa tele única y omnipresente fue un “mundo feliz”?
Es donde me crie, tuve la suerte de vivirlo, y me fue muy bien. Lo echo de menos, pero no con una nostalgia tremenda. Soy muy curioso por todo lo que viene.
Somos la generación que creció cantando los anuncios de la tele. ¿Recuerda alguno en especial?
Me fascinaba uno de “Cointreau on the rocks”, muy moderno, con glaciares que se desmoronaban en el mar a cámara lenta, casi videoarte. También los anuncios de Bic Naranja y Bic Cristal.
Esos bolis son de los pocos productos que no han cambiado desde entonces, y siguen funcionando.
Sí, sorprende que no se hayan copiado más.
¿Hay algún anuncio que le gustaría no haber hecho?
Muchos, pero los he olvidado. Quizá uno de Damm-Bier, la cerveza sin alcohol de Damm. La gente no recordaba la marca, e hicimos una película tipo policiaca, en la que los personajes sólo decían una y otra vez “Damm-Bier, Damm-Bier”. Estábamos desesperados (risas). El 90% de los anuncios son corregibles, y el 100% son mejorables.
Que uno de los publicitarios más premiados y reconocidos reconozca esta posibilidad de mejorar explica bastante su exigencia y éxito…
En publicidad conectamos poéticamente con algo que está ahí, en el inconsciente colectivo, y que es imposible calcular a priori. Estamos en esa dialéctica inevitable de que se trata de una cuestión de ventas y dinero, racional y muy seria, pero nuestro trabajo es difícilmente mensurable, porque depende de muchas cosas que tienen que ver con la emoción, con la poesía. Siempre hemos intentado saber lo que va a pasar, pero es muy complicado acertar.
«En publicidad conectamos poéticamente con algo que está ahí, en el inconsciente colectivo, y que es imposible calcular a priori»
Es algo que no ha cambiado desde los comienzos, es prácticamente imposible prever si una campaña será un éxito…
El cerebro no es un ordenador y se resiste a ser desvelado. Por mucho que se avance en Inteligencia Artificial (IA) no creo que podamos emular esa maravilla que es el cerebro humano.
Hablando de IA, le pedí a ChatGPT unas preguntas para entrevistarle y son totalmente válidas. También he hecho pruebas con textos y eslóganes para anuncios y podrían servir perfectamente. Es sorprendente lo que se ha avanzado en IA, y hasta qué punto puede ser un peligro para periodistas y publicitarios…
El trabajo normal, diario, de los creativos está muy amenazado porque lo hace bien la IA, y seguirá mejorando, al menos en la parte más banal y adocenada. La IA me parece el departamento creativo perfecto porque levanta muchas perdices, pero hace falta un director creativo que vea las buenas ideas, para poder elegir y darles vuelo, eso depende más de la intuición y el instinto.
Google como trasunto de Dios
En este cambio radical que vivimos, ¿hacia dónde va el consumidor?
A lo largo de la historia la humanidad se ha enfrentado a la complejidad, a la incertidumbre, intentando desvelar el misterio de la vida. Una vez que vamos teniendo resueltos los aspectos más vitales, la supervivencia, las guerras, comer, cazar… y tenemos tiempo para pensar, nos enfrentamos a la incertidumbre total y la complejidad absoluta, y ahí es donde inevitablemente aparecen las simplificaciones: las ideologías, las religiones, los populismos. Todo eso que se revela como falso y poco creíble, pero hace más cómoda la vida. Esto nos lleva a las marcas, porque de alguna manera toda marca es una simplificación que pretende resolver algo en la vida cotidiana: Evax, la menstruación; Coca Cola, refrescarte; un coche, desplazarte… La marca es una capa de valor que se añade a eso que puede simplificar una parte de tu vida en el mundo. Google no deja de simplificar la parte tan tremenda de nuestra vida que es Internet, toda la información de todo, y que termina siendo una especie de trasunto de Dios. Dios es la invención de un ser superior omnipresente que te sugiere que te portes bien porque siempre te está viendo, y sabe en todo momento lo que estás haciendo. Y Google tiene algo de eso.
¿Estamos de nuevo ante el Gran Hermano de Orwell?
En cierta forma es así.
La metodología básica para el éxito en publicidad no ha cambiado: es necesario un buen briefing del anunciante que establezca los objetivos, necesidades, públicos objetivos; a partir de ahí se establece una estrategia de comunicación capaz de posicionar y diferenciar la marca, con un mensaje claro. Y, por supuesto, hay que tener muy en cuenta los canales más adecuados para llegar a los consumidores. Todo se ha complicado muchísimo, pero estos pasos siguen siendo básicos. ¿O no?
La segunda parte, la estrategia, está claramente en crisis. Mientras teníamos la tele, en un 80% la estrategia se podía reflejar y construir con un spot. La identificación que había entre creatividad y estrategia en los spots hoy es imposible. Ahora, lo complicado es construir un lenguaje y una personalidad propia para una marca en miles de canales diferentes. El trabajo de estrategia es hoy mucho más trascendente, es importante definir muy claro lo que somos, y ese trabajo se debe hacer antes que la creatividad. Antes lo que hacíamos se parecía a hacer películas, con su lógica aristotélica, planteamiento, nudo y desenlace…piezas cerradas. Hoy toca más bien hacer series, crear una premisa, un escenario, un tono, construir personajes, dar un carácter a la marca, ver lo que le gusta a la gente y lo que no, adaptarse, desarrollar la trama, sin que la duración de la historia ni el final se conozcan… Construir una relación relevante entre la marca y su audiencia es mucho más complejo.
«El trabajo de estrategia es hoy mucho más trascendente, es importante definir muy claro lo que somos, y ese trabajo se debe hacer antes que la creatividad»
¿Se han multiplicado las opciones?
La marca, antes, estaba solo en la tele y ahora está en todo. En ocasiones nos toca colaborar con una agencia, después de crear la estrategia, para la campaña de televisión, pero normalmente el trabajo tras un proceso de reflexión profunda es mucho más conceptual: diseño de marca, de packaging, análisis, competidores estratégicos… Yo siempre me sentí más cómodo en la estrategia. Entendí que era fundamental para pensar las ejecuciones, para poder pensar de hecho. Atar lo que quería decir la marca, trabajar a largo plazo, con relaciones largas.
Superar la creatividad
Entonces, ¿su trabajo en Alegre Roca está cada vez más en la estrategia?
Está donde siempre estuvo, sólo que hoy el proceso de ejecución es infinitamente más complejo. Estamos en un papel que precede a la creatividad entendida como ejecución. En la etapa de las audiencias masivas se necesitaba un lenguaje determinado, porque los anuncios no solo los veían los públicos que nos interesaban y a los que se dirigían, y había que usar un lenguaje amable que no molestase a nadie. Sabíamos que los anuncios de Evax no solo los veían las mujeres, y había que tenerlo en cuenta. Hoy estamos en una etapa mucho más segmentada, y para conectar bien con ese público, que es mucho más el público cercano a la marca, hay que escucharle y hablarle de cosas que les interesen. El papel de las marcas es un poco como el de un medio de comunicación, debe tratar de tener relevancia social, cultural y hasta política para sus audiencias. Es muy interesante lo que están haciendo La Caixa con Caixaforum Plus, o BBVA con Aprendemos Juntos, o Red Bull. Son como medios, con contenidos muy específicos.
«Ahora el papel de las marcas es un poco como el de un medio de comunicación: deben tratar de tener relevancia social, cultural y hasta política para sus audiencias»
¿No hay en ocasiones un exceso de moralina en algunas marcas que con sus anuncios “enseñan” cómo ser buenos, olvidándose casi totalmente de sus productos o servicios?
Las marcas serias siempre han crecido con los tiempos y se han adaptado a ellos. Cuando debieron dejar de ser machistas lo hicieron, porque la sociedad estaba dejando de ser machista. Se adaptan a lo que exige el consumidor, porque si no se adaptan, mueren. Hoy es verdad que puede haber cierta exageración, un poco de epidemia de bondad y de corrección política, como esa obsesión porque las marcas sean adalides del cambio climático, o de la inclusión, o del feminismo. Si todas son tan buenas ¿quién lo está fastidiando todo? El abuso puede llevar a la indiferenciación, y creo que se volverá a la verdad de los productos. Que, en definitiva, es lo que importa, pues lo que queremos de un coche, una cerveza o una botella de agua, es su beneficio real, aunque esa botella de agua dejará de ser de plástico, por pura lógica de supervivencia de la marca.
«Si todas son tan buenas ¿quién lo está fastidiando todo? El abuso puede llevar a la indiferenciación, y creo que se volverá a la verdad de los productos»
Hay historias en las que cuesta encontrar la relación con la marca, como “She”, de J&B…
Como mensaje social es genial. Está muy bien la historia, muy bien contada, pero de verdad no sé si a la marca le aporta mucho o poco. Cuando aparece el producto produce hasta tristeza, ese hombre mayor bebiendo un copazo. No sé si se puede seguir por ahí.
Parece claro que el consejo de Bruce Lee que tanto ayudó a popularizar, “Be water, muy friend”, adáptate a todos los cambios, es uno de los mejores que pueden darse y seguirse en marketing y la publicidad…
Es lo que hacemos todos. Nos adaptamos a los achaques de la edad, la sociedad evoluciona, y se transforma, yo creo que siempre a mejor. Y temas como el apoyo a las minorías es positivo, aunque algunas cosas puedan criticarse.
Reconozco que adaptarme a TikTok o el reguetón me resulta imposible (risas)…
Hay una brecha tremenda. Yo he decidido que lo voy a ver desde lejos, tratar de ver su utilidad y valor. Puedo ser jurado de un premio y ver 150 anuncios de TikTok, entenderlos conceptual y filosóficamente, pero ni voy a especializarme ni quiero hacerlo. Me encanta aprender de todo, porque con tantísimos canales hoy casi nada de la publicidad se ve, salvo en los festivales.
Cuando no se puede decir no
Trabajando más en la estrategia que en la creatividad, supongo que con los anunciantes necesita tener la aprobación de marketing, más allá del departamento de publicidad…
Del departamento de marketing para arriba, hacia la dirección de las compañías. Trabajando con esos niveles de interlocución se ahorra mucho tiempo, dinero, y se acierta más. En esta nueva etapa hemos ganado eso, así como el lujo de poder perder un cliente sin que pase gran cosa. En los 90 se podía perder un cliente y ganar otro, pero en los últimos tiempos eso ya no era posible. Durante 10 o 15 años, en la agencia a veces tenía que callar para no perder clientes, y entonces, si no puedes decir que no, ya no sirves como consultor, ni como asesor.
«Durante 10 o 15 años, en la agencia a veces tenía que callar para no perder clientes. Pero si no puedes decir que no, ya no sirves como consultor ni como asesor»
Aún en la época dorada de la publicidad española, los 80 y comienzos de los 90, solo algunas agencias como Contrapunto presumían de decir que no a sus clientes.
Contrapunto, RCP, Tandem DDB, Bassat… Los grandes de la publicidad de la época lo hacían, pero luego se ha ido perdiendo esa dignidad mínima.
¿No se perdió también mucho del talento que había en publicidad?
Eso tiene que ver con el dinero. Es cierto que hoy día el talento es inferior en número al que había cuando se pagaba muy bien. Y si comparamos con los spots, se ha perdido mucha calidad. Tengo la esperanza de que en algún momento se vuelva a demandar talento frente a la indiferenciación a la que nos dirigimos. Creo que ya hay anunciantes que tienen claro que poner dinero en la producción es eficaz. Pero en general, al perderse el faro de la publicidad que era la televisión, se ha perdido mucha calidad.
¿Cómo se están adaptando los departamentos de marketing y publicidad?
En algunos casos hay chavales de la generación Z que entraron en las empresas para hacer cosas en redes sociales y explotar los nuevos canales, que han logrado millones de seguidores, y ahora tienen responsabilidades en marketing. En otras empresas la brecha es tal que no se acaba de entender lo que ocurre. Claro que tampoco todas las marcas debieran estar en Tik Tok, por ejemplo. Parece claro que las empresas de delivery quizá sí, pero no sé si BMW lo necesita.
El valor cultural del spot
¿Se plantea escribir o hacer cosas fuera de la publicidad?
Siempre he escrito por encargo, con muchas limitaciones. Hago una columna sobre gastronomía, y me cuesta mucho. No me he planteado escribir ficción, no me veo capaz. Tengo una idea para una película, pero no me obsesiona. También otra para un programa de televisión en el que me gustaría explicar a la gente algunos de los magníficos anuncios que se han hecho en el mundo a lo largo de la historia. Como “Surfer” de Guinness: de dónde procede la idea, cómo se pudo realizar, qué expresa y aporta, de dónde viene ese texto increíble, esa música, la referencia de los caballos mezclados con la espuma de las olas… O mostrar el trabajo de directores de cine que hicieron publicidad: Ridley Scott, Alan Parker, David Fincher, Hugh Hudson, Woody Allen, Spike Lee… El spot es un género cultural que no se trata como tal, y sería bueno poder darle ese valor.
El spot es un género cultural que no se trata como tal, y sería bueno poder darle ese valor».
¿Trabaja más para nuevas marcas o para otras clásicas que llevan tiempo en el mercado?
Hace años queríamos aprender sobre la digitalización, y en su día invertimos un poco de dinero y sobre todo tiempo en startups, intentando ayudarlas a crecer. Algunas de ellas lo han hecho, y seguimos trabajando con ellas, pues ahora necesitan definirse como marcas. Otra parte son marcas más tradicionales. Y también para otras que no hacen publicidad y ven la oportunidad de trabajar en la estrategia sin necesidad de una agencia.
¿Sique teniendo la misma inquietud, curiosidad e interés por la publicidad que en sus comienzos?
Hay un maravilloso texto de Borges sobre las fases por las que pasa un escritor. Al principio uno escribe mal y como todo el mundo. Luego decide imitar a un autor al que se elige como referente. Si tiene suerte, lo siguiente es saber desarrollar su propio estilo. El estadio final, al que no llega casi nadie, es volver al inicio, pasar a escribir sin un estilo determinado, ser un clásico. Yo he pasado por las primeras fases, seguir, aprender y tratar de hacer anuncios como los grandes (Tom McElligott, Webster, Abbot…). Y después he intentado tener mi propia voz, y en ese esfuerzo llevo desde hace mucho, y no sé si eso tiene fin. Mi defecto es que esta profesión me flipa, me fascina, pasan tantas cosas… Veo lo que hacen los amigos de mis hijas, como una chica de 21 años que se está haciendo cantante de éxito hace sus producciones, sus vídeos. Me impresiona mucho. Aunque he de reconocer que he tenido un shock al cumplir los 60, algo que no me había pasado nunca. Una sensación muy clara de límite…pero espero que aún queden muchos años por delante.
