“Cosmética con principios que causan efecto”. Esta es la frase que resume el actual posicionamiento de la popular marca valenciana de cosmética que cumple ya sus 43 años de historia. Como directora de marketing y trade de Babaria, Silvia Muñoz ha liderado la revisión estratégica de la brand equity global de la compañía, cuyos objetivos prioritarios de negocio son crecer en distribución y visibilidad en el punto de venta y en la mente de los consumidores. Desafíos que Muñoz afronta con optimismo y mucho entusiasmo: “¡Se viene mucha Babaria!”, anuncia.
A punto de cumplir los 40 y con una trayectoria muy ligada al gran consumo, Silvia Muñoz compagina vida familiar -tiene tres hijos- con la pasión por su trabajo. Fichó por Babaria en febrero de 2023, después de 15 años en el departamento de marketing de Grefusa, donde ocupó diferentes responsabilidades. En este corto periodo de tiempo ha impulsado la evolución de la identidad de marca de Babaria hacia el concepto “Cosmética con principios que causan efecto”.
¿Cómo resume este primer año al frente de la dirección de marketing de Babaria? ¿Qué desafíos le planteó un cambio tan radical de categoría?
¡Ha valido la pena! Si bien es cierto que me embarqué en este nuevo reto profesional muy confiada y convencida, siempre existe algo de vértigo, sobre todo cuando dejaba una casa en la que me he sentido reconocida y he logrado grandes éxitos. Pasado este primer año mi balance es que ha sido una gran decisión. Han sido meses de trabajo muy intensos, conformando un equipo con el que me siento cómoda y que comparte mi visión para abordar grandes trabajos transformadores para Babaria, que está evolucionando gracias a la revisión estratégica de la brand equity global de marca. Sin duda el proyecto más retador y de mayor impacto en la compañía, porque además he contado con el respaldo e implicación del CEO de Babaria, David Arregui, que lo ha promovido desde el principio. Una labor en equipo, que nos ha llevado a redefinirnos, porque Babaria es una marca con identidad, que representa el alma de la empresa.
Nos hemos volcado en revisar la cartera de productos de la marca, y hemos estrechado lazos para iniciar un trabajo de cocreación con dos departamentos clave como I+D y Comercial
El proyecto arrancó conformando el equipo multidisciplinar que me acompaña en el área de marketing y trade. Nos hemos volcado en revisar la cartera de productos de la marca, y hemos estrechado lazos para iniciar un trabajo de cocreación con dos departamentos clave como I+D y Comercial. El resultado es un plan de marketing y trade potente con el que hemos iniciado este 2024 y que sienta las bases para impulsar nuestra visibilidad con nuevas y disruptivas campañas de comunicación. Todo esto, mientras aprendía de un sector tan bonito como es la cosmética, del que hasta entonces sólo conocía como usuaria y que ahora me apasiona. Estoy ilusionada. ¡Se viene mucha Babaria!
¿Qué es lo que más le ha sorprendido del sector de la cosmética después de sus 15 años en el mundo del snacking?
Aunque a priori parezca que son mundos distintos, he encontrado grandísimas similitudes que me han servido en mi inmersión en Babaria. De lo que yo disfruto más es del marketing de Gran Consumo, porque nos dice cómo hacer crecer una marca en un canal tan complicado, tan reñido y tan saturado, y mi experiencia en este ámbito es una oportunidad para hacer crecer a la marca.
El objetivo que nos hemos marcado, como equipo, es ganar disponibilidad física, es decir, crecer en distribución y en visibilidad en punto de venta, y al mismo tiempo ganar disponibilidad mental, para estar presente en la mente de nuestros consumidores, construyendo un recuerdo de marca a través de una comunicación continuada. Estas claves las da el modelo del libro de Byron Sharp, “How Brand’s Grow”, quien sostiene que el potencial de las marcas está en incrementar su base de clientes (penetración), destacando la importancia de construir “activos de marca”.
En Babaria tenemos un objetivo claro: ser una marca útil en el lineal, con un papel activo en la optimización constante de surtidos
Cosmética y snacking son similares en la exigencia de innovar y sorprender constantemente para conquistar a ese público tan disputado. Ambos son mercados muy atomizados en los que la marca ha de invertir en ser distintiva y construir recuerdo de forma constante. En Babaria, además, tenemos un objetivo claro: ser una marca útil en el lineal, con un papel activo en la optimización constante de surtidos.
¿Cuántas gamas de producto ofrece la marca y qué porcentaje aporta cada una de ellas al negocio global de Babaria? ¿Y Babaria al de Berioska?
Berioska es Babaria y Babaria es Berioska. Somos monomarca y somos muy marquitas, porque además la marca nos representa a los que formamos la compañía. Esto nos da una conexión muy directa con los consumidores. De personas a personas.
En la empresa vivimos la esencia de la marca desde dentro porque somos la propia marca. Es más, pensamos que es un tesoro tener una única marca porque te permite focalizar los recursos pudiendo beneficiar a todas nuestras categorías de producto. De hecho, Babaria es una marca con un amplio reconocimiento (95% de notoriedad). Somos una marca conocida, de calidad, con un buen precio. Algo muy importante, porque en un contexto de reducción del gasto, el consumidor marquista prefiere una referencia conocida por la seguridad y confianza que le proporciona.
Babaria es una marca con un amplio reconocimiento (95% de notoriedad)
La historia de Babaria arranca en 1981, con un posicionamiento mucho más generalista dentro del mundo de la higiene y del cuidado corporal. En 1995 evoluciona con el lanzamiento de su primera línea de protección solar, una categoría en la que actualmente somos referente, y se afianza en 2003 con la llegada de la primera gama de facial, formulada con aloe vera, principio activo clave en la marca. Desde entonces nos hemos enfocado y especializado en la cosmética y la protección solar, principalmente.
Con el nuevo plan de marketing y trade hemos abordado una revisión completa del portafolio, con el objetivo de focalizarnos en las categorías fundamentales para la marca, donde queremos estar a futuro con mayor fuerza. Hemos pasado de ser una marca generalista a una marca especialista, dentro del mundo de la cosmética y la belleza, que vende solares y cosmética con el foco en cinco categorías: Solar, Facial, Corporal, Capilar y Desodorantes.
De hecho, hemos pasado a poner en el centro Solar y Facial, que son nuestras categorías foco (con un 30% y un 28% de la facturación total, respectivamente) y en las que está orientado el crecimiento, la innovación y la comunicación. Capilar (10%), Corporal (8%) y Desodorantes (7%) son categorías complementarias estupendas, que ofrecen volumen y donde puedes experimentar.
¿Dónde se fabrican los productos Babaria y en cuántos países tienen presencia en el lineal? ¿Qué canales de venta tiene la marca?
El 100% de nuestros productos son de fabricación nacional. Salen de nuestra planta ubicada en Cheste (Valencia), en la que trabajamos más de 300 profesionales, con una superficie de más de 24.000m2 y una capacidad de producción estimada de 70 millones de unidades al año. Productos que exportamos ya a más de medio centenar de países. El crecimiento de la demanda exterior ha hecho que el peso de las exportaciones suponga ya el 30% de la facturación de Babaria.
En cuanto a los principales canales, lo cierto es que la marca cuenta con un reparto proporcionado que, hoy por hoy, nos evita tener dependencia de un único canal de venta. De esta manera, un 47% de nuestras ventas se concentran en la gran distribución, mientras que el resto se reparte entre mayoristas, que suponen un 32% de la facturación, y el canal del PDM, con el 21% restante. Además, en cada uno de esos canales estamos presentes en las principales enseñas nacionales e internacionales.
Con el viento a favor
Si tuviera que describir cómo es y cómo funciona el actual ecosistema de la cosmética ¿con qué palabras lo haría?
Diría que es dinámico, innovador y con creciente importancia en la sostenibilidad, y en Babaria ahí nos sentimos reconocidos y en un espacio que nos representa. Funciona como un entorno en constante evolución. Cosmética facial, protección solar, cuidado de la piel…son categorías con el viento a favor, en un mercado que crece cada año a doble dígito, porque cada vez hay más consumidores preocupados y mayoritariamente concienciados sobre la importancia de cuidar la piel, cada vez a edades más tempranas.
Cosmética facial, protección solar, cuidado de la piel…son categorías con el viento a favor, en un mercado que crece cada año a doble dígito
Y esto ocurre en un mercado más atomizado y con una mayor competencia. Nos encontramos, por un lado, con los grandes grupos, los gigantes del sector, que aglutinan muchas firmas, y luego con infinidad de nuevas marcas y nuevas propuestas. Tanto unos como los otros nos retan constantemente para estar al tanto de las últimas tendencias. Si algo nos diferencia en Babaria es nuestra capacidad de innovar, tanto en producto, con la búsqueda de nuevas fórmulas, ingredientes y tecnologías para mejorar la eficacia y la experiencia del usuario, como en comunicación, con campañas diferenciales como la última que ha protagonizado nuestro champú de Cebolla, con su alianza con la cadena de restauración La Martinuca. Y también ocurre igual en el ámbito de la sostenibilidad, que Babaria lleva tiempo abanderando, abrazando prácticas sostenibles en la producción y envasado de productos cosméticos, así como eligiendo ingredientes naturales y respetuosos con el medio ambiente.
¿Cómo diferenciar su propuesta para seducir a una audiencia expuesta a un abanico interminable de opciones? ¿A qué segmento de consumidores tiene como objetivo prioritario?
Diría que Babaria es una marca cosmética atrevida y fresca, que prioriza simplificar la multitud de opciones a las que se enfrenta el consumidor con una propuesta clara: somos cosmética con principios que causan efecto. Y a todos los niveles, sorprendiendo e innovando y llevando propuestas a los consumidores que otros no se atreverían a proponer.
Por ejemplo, en nuestra próxima campaña de solares esperamos sorprender con una edición limitada de producto: Babaria Sun Fest Edition, inspirada en un fenómeno mundial en pleno auge: los festivales. Con el objetivo de llegar a más consumidores y más momentos de consumo.
Somos conscientes de que la fidelidad a una marca no existe, ¡somos poliamor!
Queremos potenciar más esta fortaleza de Babaria como marca retadora, capaz de plantar cara a lo establecido en el sector cosmético, con un lenguaje sencillo y cercano, y con grandes dosis de empatía. Apostamos por principios activos de máxima calidad en nuestras formulaciones, pero además defendemos unos principios corporativos. Somos respetuosos con el planeta, por eso nuestros productos cuentan con el Certificado AENOR que garantiza el origen natural de los ingredientes y con el sello Coral Friendly, que avala las fórmulas biodegradables de nuestra gama solar.
Somos conscientes de que la fidelidad a una marca no existe, ¡somos poliamor! No es fácil definir un público objetivo concreto que no sea “todos los compradores de cosmética”. Dicho esto, si tuviésemos que definir un objetivo prioritario para Babaria sería principalmente el segmento jóvenes/adultos que disfrutan cuidándose y del skincare, que les gusta probar novedades, están atentos a las tendencias, le dan importancia a la calidad a un buen precio y también a simplificar.
Innovación y principios son dos términos muy presentes en la narrativa de Babaria… Pero ¿sobre qué otros atributos construye también la marca?
Definitivamente diría que sobre el efecto: en las personas, en el planeta…buscamos dejar un efecto positivo en nuestro entorno. Pero también añadiría la comunicación, la creatividad, y la capacidad de sorprender. Estamos abiertos a recibir propuestas, la escucha activa es clave.
Be the Effect
¿Qué discurso publicitario ha elegido Babaria? ¿Cuál es su tono?
Este año hemos trabajado a fondo para definirnos y definir nuestra identidad, que llega con también con un claim potente: Be Babaria. Be the Effect. Ese es el posicionamiento de nuestra marca, en el que nos sentimos cómodos y con el que vamos a crecer. La evolución de nuestra identidad de marca nos ancla en el presente y nos prepara para el futuro.
Respecto al tono que imprimimos a nuestra comunicación… es fresco, cercano, empático, seguro y con carácter. Babaria ha pasado por varias identidades, desde cosmética natural hasta cosmética accesible, pero hasta este momento cada país en el que estábamos presentes adaptaba el discurso, y estamos hablando de más de medio centenar de mercados. Ahora Babaria llegará con una única voz, un único tono y posicionamiento.
¿De qué partners de comunicación y publicidad se acompañan en estos momentos?
La clave de una buena comunicación, sin duda, es rodearte de un buen equipo, y aquí quiero sacar pecho del espíritu y entrega de mi gente Babaria, y también de los partners que sienten la marca tanto como nosotros: Maart, nuestra agencia creativa principal; Exit Up, la agencia estratégica y creativa que ha liderado el proyecto de evolución de identidad de marca; Mediterránea de Medios, nuestra agencia de medios desde hace años, y Atrevia en PR.
¿Qué mix de medios es el que mejor responde a las necesidades de comunicación de la marca?
Babaria es una marca con una notoriedad del 95%, y esto ya es potente de arranque. Históricamente siempre hemos invertido en grandes medios y gran parte de esa notoriedad es gracias a ello. Actualmente donde está la mayor parte de nuestro público es en redes sociales y Digital (TV conectada; VOD; Youtube) y es ahí donde destinamos la mayoría de la inversión y carga de innovación de la marca.
RRSS e Influencers… ¿Qué papel juegan en el marketing mix de Babaria?
Instagram, Tik Tok e influencers juegan un papel fundamental. Te aportan alcance cualitativo, te permiten explicar nuestro mensaje, dar más información, recordar el momento de consumo… y hacerlo de manera muy directa y cercana.
Elegimos a influencers que se sienten muy identificadas con la marca. A la búsqueda del efecto, no nos quedamos únicamente con perfiles de lifestyle o cosmética. Nos gusta ir más allá y que el conjunto cobre sentido con nuestra identidad y territorios de comunicación. Si, además, es fan de la marca, ¡¡muchísimo mejor!!
Evitamos las rigideces…y si un día no te apetece desmaquillarte ¡no pasa nada! Por la mañana estaremos ahí por si nos necesitas
La industria de la cosmética crece de forma exponencial…y uno de los efectos, agrandado por la influencia de las RRSS y los influencers, es el fenómeno de la cosmeticorexia… En su opinión, ¿cómo podría el sector ayudar a combatir este fenómeno que afecta sobre todo a los más jóvenes?
La cosmética está para sentirte bien contigo mismo, para ayudar a relajarte, para animarte, para hacerte sentir bien. Esa debe ser la expectativa. Es importante educar y dar información desde el principio, porque es primordial cuidar la piel y la mente tanto como la alimentación. Nuestra intención es evolucionar hacia una cosmética más relajada, porque entendemos la sobrecarga que existe. Entendemos a nuestro consumidor, porque al final nosotros mismos lo somos. Por eso evitamos las rigideces…y si un día no te apetece desmaquillarte ¡no pasa nada! Por la mañana estaremos ahí por si nos necesitas.
¿Cómo está siendo la transición de Babaria hacia los envases reutilizables?
Es parte de los principios de Babaria ir un paso por delante, y lo hacemos incluso por delante del consumidor. Cuando aún no está preparado o mentalizado toca hacer una labor didáctica, casi evangelizadora. Y en el tema de los envases hemos sido una avanzadilla. Hace un par de años sacamos toda una línea con refill de nuestros productos icónicos, Aloe y Rosa Mosqueta. Pero es cierto que el consumidor todavía lo ve como algo lejano, y más tratándose de artículos cuyo precio no es tan elevado como para comprarte sólo el refill.
¿Además de su apuesta por el reciclaje, en qué otros proyectos sostenibles – medioambientales o sociales- participa la marca?
Volvemos a los principios que nos definen como marca, en este caso los principios éticos de la compañía que la respaldan y que velan por el cuidado de las personas y por el cuidado medioambiental.
Como decía, la mayor parte de nuestro porfolio cuenta con la certificación AENOR o con el sello “Coral friendly”… Y hay mucho más: como ser pioneros en desarrollar una línea cosmética 100% plastic free en gran consumo o la anteriormente mencionada línea refill.
BABARIA EN DATOS
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- Planta en Cheste (Valencia)
- 27% facturación mercados exteriores:
- 4 filiales: Colombia, Perú, México y Estados Unidos
- Distribución:
- 47% hipers/supers
- 32% mayoristas
- 21% PDM
