Se cumplen ya más de seis meses desde su llegada a la aea y casi dos de su “toma de posesión oficial” como nueva directora. Silvia Bajo, profesional con un amplio bagaje en nuestra industria (Caixa Bank, Bankia, Bancaja, Cepsa, Ogilvy…), habla con IPMARK sobre su aterrizaje en la asociación y también de todo aquello que preocupa a los anunciantes: brand safety, data, IA, medición crossmedia, narrativas…y una reivindicación: el papel de las agencias como auténticos partners de negocio.
Fue el 22 de noviembre de 2023 cuando la aea lanzaba un comunicado para anunciar que sería Silvia Bajo tomaría el testigo de Lidia Sanz en la dirección de la asociación. Se cerraba así un proceso de selección iniciado tras manifestar Sanz su deseo de jubilarse. Y daba comienzo un periodo de transición que concluyó el pasado 1 de mayo y que la nueva directora confiesa haber disfrutado.
¿Cómo ha vivido el “traspaso de cartera”? ¿Con qué talante afronta su labor al frente de la AEA?
La verdad es que ha sido un lujazo. Esto es algo que no suele pasar en casi ningún sitio…que tengas la posibilidad de hacer una transición larga, calmada, con tiempo para leer y entender bien el mapa…Todo muy fluido. El hecho de que Lidia y yo nos conociéramos hace mucho tiempo también ha ayudado. Ella y el resto del equipo me lo han puesto muy fácil. En estos meses me he ido incorporando a todo poco a poco, acudiendo a las reuniones de los órganos de gobierno, de algunos consejos, etc.
¿Qué cambio de óptica representa este rol institucional frente a su trayectoria anterior en el mundo de las agencias, los anunciantes y la consultoría?
Sí. Es un cambio. En esos otros escenarios tomas decisiones permanentemente, eliges y descartas. Aquí hacemos un trabajo que tiene más que ver con impulsar, construir industria, comprender realidades desde una perspectiva más amplia y traccionar para que ocurran las cosas que tienen o que deberían ocurrir. Es todo un aprendizaje para mí.
¿Qué primeras impresiones ha tenido sobre cuáles son las preocupaciones reales de los anunciantes españoles?
Creo que hay muchos frentes abiertos. No sabría hacer un ranking de prioridades porque son demasiados los temas que inquietan. Los negocios y los objetivos son diversos, pero en general preocupan los aspectos tecnológicos y, por supuesto, la irrupción de la inteligencia artificial, su implementación y la deriva que pueda tener a futuro. Y la situación macroeconómica, claro está. La incertidumbre internacional nos afecta a todos. Atravesamos un momento en el que necesitamos saber más que nunca dónde van nuestras inversiones, optimizar presupuestos…y todo ello enlaza con la necesidad de medir. Es vital disponer de una data rica y granular.
Habla de incertidumbre… ¿En qué medida está impactando la crisis geopolítica y económica en las estrategias de marketing de las empresas de nuestro país?
Muchas marcas dependen no solo de un presupuesto local, sino también de decisiones globales. Muchas veces cambian las previsiones y se contraen los presupuestos. Es algo muy habitual. A eso hay que añadir la inflación de los costes, que también nos está afectando. No es fácil. Pero en mi opinión tenemos una industria muy sana, muy potente y capaz de navegar en las situaciones más adversas. ¡Es que yo creo que la crisis ya es un estado casi permanente! Vivimos tiempos convulsos desde hace muchos años. Y las compañías siguen surfeando la situación.
Tenemos una industria muy sana, muy potente y capaz de navegar en las situaciones más adversas”
¿La caída en los niveles de innovación no es un indicador preocupante respecto a la fortaleza de las marcas?
Es cierto que en situaciones como la actual manda el corto plazo. Apremia el cierre del año. Para invertir en innovación es necesario un escenario de estabilidad, que permita poner la mirada más lejos. Aunque casi todos los anunciantes intentan atender ambos escenarios.
Tiempo, constancia, coherencia y presupuesto
Desde su experiencia ¿cómo pueden los anunciantes contrapesar la urgencia de resultados a corto con la necesidad de construir marca a medio y largo? ¿Es usted de los que aconsejan comunicar más que nunca en épocas inciertas?
Sí. Sin duda. Es la única manera. La construcción de marca requiere tiempo, constancia, coherencia y presupuesto. Y respetar esa fórmula es importantísimo incluso en las épocas más duras. Bien es verdad que el resultado a corto se tiene que cumplir. Y ahí está el CFO demandando el cierre y que las cosas salgan. Pero eso también somos capaces de hacerlo y de hacerlo muy bien. Nunca hay que dejar de mirar en la construcción de marca. Es una tarea permanente. Yo soy una firme creyente en que levantamos negocios porque construimos valor a través de las marcas.
En su opinión, ¿cuáles son las claves para construir y mantener una love brand en un escenario tan cambiante? ¿Alguna receta mágica para la diferenciación?
Este es el debate de siempre. Yo empecé hace muchos años y me tocó vivir la guerra de los detergentes (risas). He trabajado en categorías en las que la diferenciación era muy complicada y siempre he pensado que hay que trabajar desde la honestidad, desde el corazón de la marca, sacando a flote lo mejor de la compañía y respetando su esencia. Es una mezcla, como decía, de tiempo, consistencia…y de presupuesto, no lo olvidemos. El mayor peligro es tratar de ser quien no eres. No hay receta, realmente. Lo que hay que hacer es un ejercicio de introspección muy exhaustivo, definirse muy bien y construir a partir de ese punto.
¿Existe mucha presión sobre las empresas alrededor del propósito de marca? ¿Pueden algunas tomar un camino equivocado?
Ese es un peligro, desde luego. A las marcas se les exige más que a los gobiernos, más que a los periodistas, más que a las ONGs…Y está bien porque tienen capacidad de tracción y además están legitimadas. Hasta ahí, todo bien. La cuestión es elegir bien tu causa, que tiene que estar íntimamente relacionada con tu core. Porque si no estarás haciendo otras cosas, enrolándote a temas ajenos a lo que te compete. Las marcas que lo hacen bien es porque han encontrado un papel que desempeñar y que trabaja a impacto futuro en ese llamado triple beneficio, pero muy ligado a su esencia y entorno.
A las marcas se les exige más que a los gobiernos, más que a los periodistas, más que a las ONGs…Y está bien porque tienen capacidad de tracción y además están legitimadas»
¿Puede sobrevivir una marca sin un propósito que vaya más allá de ofrecer un producto de calidad que cumple su función y satisface determinadas necesidades del consumidor?
A ver…una marca puede “performar” maravillosamente bien limitándose a fabricar un producto fantástico, distribuirlo perfectamente y mantener una buena política de precios. Digamos que este sería, realmente, el primer compromiso de una marca. Eso es ineludible. Pero me da la sensación de que se puede dar un paso más. Y muchas marcas lo entienden así y sienten que pueden y deben aportar algo más. Y que los beneficios de la compañía puedan revertir también en un impacto positivo en la sociedad, en el medio ambiente, en su propio equipo…Yo sí que creo profundamente en que las marcas tienen ese poder. Y algunas lo están haciendo muy bien.
Un poder que conlleva riesgos en un contexto dominado por la desinformación, los deepfakes… ¿Qué pueden hacer los anunciantes para salvaguardar la seguridad de sus marcas?
En la aea hemos lanzado una guía sobre transparencia y seguridad que orienta muy bien a las marcas, que ciertamente están muy preocupadas por estos temas. Desde la asociación ofrecemos información y formación al respecto, a través de encuentros como “Los miércoles de la aea”, en los que se comparten experiencias y conocimientos de valor con los asociados.
Crossmedia, acuerdos y consenso
En línea con lo anterior… ¿La IA generativa puede aportar seguridad a los procesos de marketing? En su opinión, ¿estarían los anunciantes integrando esta tecnología en la creación de campañas o en la planificación de medios de forma eficaz?
La verdad es que no tengo ni idea de hasta dónde puede llegar la IA. Nos sorprende cada vez más. Cada desarrollo es una nueva sorpresa. Por ahora no tengo la sensación de que esté cabalgando de forma desbocada en las compañías. Se mira con cautela y con expectación. Es cierto que está transformando las capacidades, los perfiles, la forma de trabajar…y sin duda acelera procesos que antes eran muy complejos. Me parece que estamos viviendo un momento único y apasionante.
¿Qué nueva etapa se abre en la relación agencia-anunciante con el “advenimiento” de la inteligencia artificial?
Yo creo que en esencia no va a cambiar. Siempre vamos a ser parte de un mismo negocio y siempre vamos a estar aportando desde distintas orillas con un mismo objetivo. Luego a eso le puedes incorporar todas las herramientas que quieras. La IA no va a sustituir a un director de arte, pero si va a amplificar sus capacidades. Lo va a transformar en un profesional más poliédrico.
La protección de los datos y la desaparición de las cookies son otros dos grandes retos actuales para las marcas… ¿Qué desafíos representan para los anunciantes a la hora de mantener la confianza del consumidor, por un lado, y conseguir una data rica y activable?
Todos los cambios de escenario nos mueven el suelo y nos obligan a reactivarnos. Las marcas están actuando, en la medida de sus posibilidades, con mucho rigor. Trabajar con cookies de primera parte no deja de ser el sueño de todo anunciante. Es decir, tener una comunidad, una audiencia próxima, más activable. Es un dato mucho más granular y rico. Lo veo con optimismo.
Estamos entendiendo que hay que agregar datos, que la fuente única no es posible y que necesitamos un entorno seguro, con un software superpotente que nutra a la industria de data crossmedia”
¿Y cómo ve la evolución hacia una medición crossmedia y multiplataforma que ofrezca una visión global de los impactos publicitarios? ¿Es alcanzable?
No quiero pecar de optimista sin cabeza, pero creo que sí. Esto va de acuerdos y consenso de una industria. ¡Es que o nos entendemos o esto no tira! Hay dos patas fundamentales en este asunto: la tecnología y la asunción de una filosofía. La primera ya lo permite…y respecto a lo segundo, yo diría que vamos en la dirección correcta. Estamos entendiendo que hay que agregar datos, que la fuente única no es posible y que necesitamos un entorno seguro, con un software superpotente al que todos los medios puedan conectarse y que proporcione a agencias y anunciantes datos de medición de campañas que, a la vez, nos sirvan para optimizar y planificar. Seremos capaces de poner las bases. Tengo la sensación de que todas las partes están por la labor. Nadie dice que vaya a ser sencillo, pero tenemos como referencia a otros mercados que ya están dando los primeros pasos, con pilotos crossmedia que darán sus primeros resultados a principios de 2025.
Narrativas comerciales
Ahora que acabamos de cerrar El Sol, Cannes Lions… ¿Qué conclusiones saca sobre las nuevas narrativas comerciales? ¿Tienen demasiadas cortapisas las marcas a la hora de comunicar?
Es un ejercicio de equilibrio muy complicado. Y cada vez más. Tenemos regulaciones horizontales, verticales y de todo tipo. Y no va a parar. Otra cosa es que podamos llegar también a consensos y tener espacios de diálogo en los que explicar que una comunicación más inteligente, más audaz, más valiente…no va en contra del consumidor, sino todo lo contrario. Ojalá que sea así. Yo también creo que las marcas necesitan expresarse.
Una comunicación más inteligente, más audaz, más valiente…no va en contra del consumidor, sino todo lo contrario
Hace unos días se celebró la Jornada de Regulación y Autorregulación del Marketing de Influencers (Autocontrol, AEA e IAB). ¿Es suficiente un Código para clarificar la relación influencer-anunciante-agencia? ¿Qué riesgos asume un anunciante cuando contrata a un influencer?
Los influencers son creadores de contenido y ahí radica, a veces, el riesgo. Yo los considero una herramienta más – humana, en este caso – con un alcance determinado. Lo importante es tener claras las reglas del juego. Hay que establecer quién es quién, cómo nos comportamos y cómo actuamos. Convergen la Ley de Influencers, que casi los considera un medio de comunicación, y el Código, que también tiene una parte de obligado cumplimiento. Es prioritario que los influencers asuman que tienen que identificar sus comunicaciones cuando haya una contraprestación económica. Estamos en un proceso de profesionalización. Las agencias están haciendo un trabajo importante.
Por último, ¿cómo diría que está evolucionando el juego de equilibrios en la relación anunciante-agencia? ¿Y cuál es la proyección a futuro?
Yo tengo una opinión muy particular. Pero seguramente muchos anunciantes la compartirán. Necesitamos a nuestras agencias hablando de negocio. Yo nací para esta profesión en el mundo de la agencia y se hablaba mucho de negocio y en el sentido más amplio: de distribución, de generación de valor…Las agencias siguen siendo un partner fundamental. Y no deberíamos perder eso. Porque nos conocen muy bien, porque compartimos mucha información sensible y más que estaríamos dispuestos a compartir si su respuesta llegara también en términos de negocio y no solo de comunicación.
