La marca de frutas y verduras más elegida por los españoles (Brand Footprint 2024, Kantar) y también la más consumida. Una lovebrand por derecho propio, muchas de cuyas campañas permanecen en el top of mind de varias generaciones. Sergio Cáceres, gerente y director de marketing de Plátano de Canarias desde hace más de 12 años, ha sido una pieza clave en la evolución de la marca. “ Sin marketing y comunicación, Plátano de Canarias, sencillamente, no sería un producto de gran consumo en España”, afirma.
A pesar de la tendencia a la baja en el consumo de frutas y hortalizas registrada en los últimos años, Plátano de Canarias no solo se ha consolidado como un alimento esencial en los hogares españoles, aumentando su consumo per cápita en España, sino que también ha sabido conectar con un público más joven, integrando el bienestar y la innovación en su storytelling.
¿Cómo se explica esta popularidad entre los consumidores y la “inmunidad” de Plátano de Canarias a la caída general en el consumo de fruta?
Contamos con un producto excelente, pero esto, siendo una buena base, no es suficiente. Los productores de plátano son un ejemplo al haber tomado conciencia de que la unión y la inversión constante en marca y promoción es también clave para que el consumidor nos escoja. El volumen de consumo de fruta en España ha caído un 20% en los últimos 15 años, pero nosotros hemos logrado, en este contexto, hacer crecer un 30% nuestra categoría. Un resultado logrado gracias al cariño y fidelidad que tienen los españoles a Plátano de Canarias al sentirse identificados con los valores y propiedades que perciben de nosotros. Es para estar muy agradecido, a la vez que es una gran responsabilidad: debemos estar a la altura de las expectativas de los más de 16,2 millones de hogares que nos consumen regularmente.
El volumen de consumo de fruta en España ha caído un 20% en los últimos 15 años, pero nosotros hemos logrado, en este contexto, hacer crecer un 30% nuestra categoría
¿En qué cifras de ventas se traduce este éxito? ¿Cuota de mercado frente a otras frutas?
Plátano de Canarias alcanzó en el año 2023 el mayor volumen de comercialización de su historia en España con un total de 440 millones de kilogramos vendidos. Es elegido por 16,2 millones de hogares, el 85,7% del total, con una frecuencia de compra media de 20 ocasiones al año. Nuestra cuota de mercado, en volumen, es del 60%, a la vez que aportamos el 75% del valor de la categoría plátano-banana. Una categoría que crece a medida que lo hace también nuestra producción. Estas son cifras muy poco vistas en gran consumo y alimentación, y mucho menos cuando hablamos de la opción marquista de la sección.
Nuestra cuota de mercado, en volumen, es del 60%, a la vez que aportamos el 75% del valor de la categoría plátano-banana
El sector platanero enfrenta dificultades permanentes y voces discordantes…
Afrontamos problemas, aunque no tanto de demanda, que es capaz de sostenerse con una cierta evolución positiva de los precios, sino de fuerte incremento de los costes de producción. Este incremento de costes, que ha sido sorpresivo y de más del 25% en apenas dos años, se ve agravado por el hecho de que la alta preferencia por el plátano de Canarias, del 75% de los consumidores, es, en muchas ocasiones, aprovechada para cargar en nuestro producto todo el margen comercial de la categoría en distribución y venta.
Un desequilibrio de márgenes que frena la rotación, la cual es crítica en un producto fresco con apenas 10 días de vida útil, y que cuando coincide con altos niveles de producción en Canarias, lleva a un hundimiento de los mercados mayoristas con efecto exponencial en las pérdidas de nuestros productores.
La alta preferencia por el plátano de Canarias, del 75% de los consumidores, es, en muchas ocasiones, aprovechada para cargar en nuestro producto todo el margen comercial de la categoría en distribución y venta
¿La banana importada actúa como marca de la distribución?
La banana importada ha ido ganando cuota de volumen en España gracias a su fuerte posicionamiento en precio, lo que se ha visto reforzado por una clara exposición de esta fortaleza en los lineales. No es casualidad que España sea el país de la Unión Europea donde la banana se vende más barata. Pero afortunadamente, tenemos atributos objetivos que nos sitúan como producto de referencia: calidad y sabor avalados por un sello europeo de Indicación Geográfica Protegida, bienestar social y responsabilidad medioambiental.
El Plátano de Canarias sostiene la rentabilidad de la sección y los datos muestran que cuando la distribución equilibra márgenes entre plátano y banana, la preferencia por el plátano incrementa la rotación y la carga por compra, así como la atracción de compradores de otras enseñas. Apostar por lo barato acaba saliendo caro en múltiples sentidos.
Nuevo recurso narrativo
Plátano de Canarias ha apostado por un cambio en su código de comunicación, buscando un recurso narrativo que contase de una forma concisa y notoria las diferencias entre plátano y banana. ¿Qué resultados están obteniendo?
“Plátano Es” representa un código de comunicación con el que nos centramos en las cualidades que hacen que el plátano sea una fruta extraordinaria: sabor, origen, practicidad, apariencia, versatilidad. El principal objetivo es diferenciar a Plátano de Canarias, tanto de su competencia directa como indirecta.
Los resultados en su primer año han sido positivos, y así lo reflejan los estudios de seguimiento de GfK-Nielsen, que la definen como una campaña que ha mejorado la imagen de nuestra marca y que anima a comprar nuestro producto, transmitiendo un mensaje creíble. Particularmente en el segmento de edad de los 18 a 29 años, a lo que la campaña ha animado a un mayor consumo, reconociendo una mejor percepción de la marca.
Usted lleva más de 12 años vinculado a Plátano de Canarias…¿De qué manera se han transformado las necesidades de marketing y comunicación de la marca en este tiempo?
Plátano de Canarias es una marca España con unos valores asociados y una fidelidad sencillamente impresionantes. Calidad, confianza, recomendación, tradición… son valores que se asocian a Plátano de Canarias en más del 92% de los hogares españoles. Ser parte de una marca icónica y, a mi entender, modelo para el sector agrícola de nuestro país, es una enorme responsabilidad.
Sin marketing y comunicación, Plátano de Canarias sencillamente no sería un producto de gran consumo en España
El reto del equipo todos estos años ha sido conseguir mejorar estos indicadores para, sobre ellos, construir una demanda creciente a pesar de tener que afrontar un mayor diferencial de precio frente a la competencia directa y un mercado de frutas en grave recesión de consumo.
Conseguir este objetivo ampliando además la fidelidad a las nuevas generaciones que se han incorporado a la compra, sigue siendo la prioridad.
¿Qué aportación le atribuye al marketing en el éxito de Plátano de Canarias para mantenerse como la marca de frutas y verduras más elegida durante dos años consecutivos?
Sin marketing y comunicación, Plátano de Canarias sencillamente no sería un producto de gran consumo en España. Lograr que nuestros potenciales clientes interioricen todas y cada una de las razones que justifican su confianza en nosotros es la única forma de continuar y de seguir adelante. Plátano de Canarias es valor añadido y, por tanto, las acciones de marketing son un eje clave de su supervivencia.
Humor y creatividad diferente
¿Cómo definiría el tono y el discurso publicitario de Plátano de Canarias en la actualidad? ¿Qué puede contarnos sobre el plan de medios de la marca?
«Plátano Es» es nuestra campaña principal. Una campaña que combina humor junto a música y letra pegadiza para construir mensajes directos y sencillos, con creatividades modernas y diferentes, para reivindicar los atributos de una fruta extraordinaria.
Estamos adaptando nuestra forma de comunicar en los distintos medios, intentando ser atractivos en todos los soportes. Pero no es la única línea. Lo cierto es que, siendo un producto de gran consumo todo el año, nuestros recursos deberían ser superiores, por lo que debemos encontrar fórmulas para impactar durante los 12 meses del año.
Así, por ejemplo, participamos junto a la Unión Europea en un programa de promoción de consumo de frutas. Somos la fruta en fresco más consumida de nuestro país y, como tal, debemos contribuir todo lo que podamos a revertir una caída del consumo general que está teniendo fuertes implicaciones sociales y de salud pública. Esta campaña, denominada «Lucha contra Insanus», va dirigida a los más pequeños de la casa, ya que debemos seguir trabajando en la cantera, a la vez que en el presente.
Otro ejemplo es el proyecto transversal que denominamos «Plátano de Canarias, fruta del deporte español», un territorio que, junto a nuestro embajador Pedri, las Federaciones Españolas de Baloncesto y Balonmano, el Consejo Superior de Deportes, la Fundación Deporte Joven, y el Circuito Nacional de Running, venimos construyendo con distintos niveles de interacción con hogares con hijos y adultos, es quienes, gracias a ello, podemos estar presentes prácticamente todo el año.
Y a todo esto, añadir las diferentes acciones que realizamos en los mercados mayoristas, con particular atención al canal de las fruterías especializadas. Un sector que comercialmente, es de alto valor para Plátano de Canarias.
¿Quiénes son sus partners de marketing y comunicación? ¿Qué atributos valora más Plátano de Canarias a la hora de seleccionarlos?
La estructura de marketing y comunicación la conformamos tres personas en ASPROCAN (Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias, que representa al 100% del sector), por lo que la labor de nuestras agencias es fundamental para ejecutar la ambiciosa agenda que nos marcamos.
Desde la asociación asumimos directamente la estrategia y la supervisión de todas y cada una de las acciones de marketing que ponemos en marcha, y es a través de un complejo ecosistema de agencias que desarrollamos su ejecución. Las agencias creativas actualmente son Pingüino Torreblanca y AGR Food Marketing, con OMD como agencia de medios. En el ámbito digital, contamos con Elogia y You First, además de Puentia en el área de patrocinio y apoyo en comunicación, y Via Channel en el canal de distribución especializada. Además, Gfk-Nielsen y Kantar World Panel nos vienen aportando, desde hace diez años, un soporte clave en el conocimiento de nuestro mercado y consumidores.
Preferimos embajadores implicados con nuestra marca y sector. Un claro ejemplo de ello es nuestra relación con el futbolista canario de la selección española y del FC Barcelona, Pedri
¿Influencers o embajadores de marca?
Preferimos embajadores implicados con nuestra marca y sector. Un claro ejemplo de ello es nuestra relación con el futbolista canario de la selección española y del FC Barcelona, Pedri, que es un ejemplo y aliado perfecto para acercar nuestro producto a los consumidores, particularmente a los más jóvenes. Esto no quita, evidentemente, que tengamos en cuenta acciones tácticas con influencers, pues también forman parte creciente de la estrategia de medios.
Contra la obesidad infantil
Plátano de Canarias también eleva su discurso más allá del producto para fomentar el consumo de fruta y atajar problemas como la obesidad infantil…¿Qué impacto ha tenido la acción “Lucha contra Insanus”?
«Lucha contra Insanus» complementa la labor de marca, permitiéndonos centrar nuestro mensaje en los más jóvenes, a quienes hemos querido acercarnos desde un código diferente, más propio de sus aficiones, el mundo de los videojuegos, y con la idea de ser algo menos paternalistas, animándolos a que sean ellos mismos quienes luchen por su salud con una mejor alimentación.
La campaña, en sus dos primeros años, ha sido bien acogida, siendo valorada como «muy buena» por más del 82% de la población. Por eso seguimos apostando por ello y no sólo con oleadas de medios, sino múltiples acciones en colegios de toda España e innovación en puntos de venta y distribución. Nuestro deseo es poner nuestro granito de arena para cambiar la tendencia de consumo de frutas en nuestro país.
“Política comercial y política de medio ambiente son contradictorias en la Unión Europea”
¿Cómo impactan las regulaciones medioambientales y laborales de la Unión Europea en la competitividad de Plátano de Canarias frente a la banana, y qué medidas adicionales podrían ayudar a nivelar el campo de juego?
La producción de plátano es muy sensible a los costes laborales, y los criterios medioambientales implican un incremento de estos costes, a la vez que repercuten directamente en la calidad comercial del producto, es decir, en los ingresos. Es inexcusable que, ante un medio ambiente sin fronteras, no se exijan las mismas condiciones de producción a los alimentos que abastecen un mismo mercado como es la Unión Europea. Y mucho menos se entiende que la regulación de calidad de las frutas de la Unión Europea se base a la vez en la apariencia estética de la fruta: pura estética en un producto natural es sinónimo de mayor aplicación de químicos. Política comercial y política de medio ambiente son contradictorias en la Unión Europea y generan un doble perjuicio. Nos sacan del mercado por costes y reducen nuestros ingresos por calidad estética.
Plátano de Canarias en cifras
- 440 millones de kilogramos vendidos.
- Elegido por 16,2 millones de hogares.
- Cuota de mercado: 60%.
- Aporta 75% del valor de la categoría plátano-banana.
