Tras dos años sin llevarse a cabo, Salesforce ha celebrado el Shopper First Madrid 2022. En el evento se mostraron las principales tendencias en ecommerce, las soluciones que ofrece la plataforma a las marcas, y los profesionales del sector pusieron en común prácticas, experiencias y casos de éxito relacionados con el comercio electrónico.
El Novotel Madrid Center acogió el Shopper First Madrid 2022, que congregó a unos 150 asistentes. El eventó contó con la presencia de James Semple, product manager director y composable commerce evangelist de Salesforce; Claudio Cavacini, industry solutions & strategy director retail; y Enrique Mazón, RVP de Salesforce Commerce Cloud Iberia, entre otros muchos asistentes. El imitador Fede de Juan fue el presentador y maestro de ceremonias del evento, dando vida a multitud de figuras reconocidas de nuestro país y sacando a relucir los superpoderes de las distintas soluciones de Salesforce.
Para ello, Semple habló de los beneficios del headless commerce, entre los que destaca la omnicanalidad, una arquitectura flexible, con facilidad de integraciones, la mejora de la performance y de la eficiencia en las operaciones o, incluso, un control total sobre las capas en la experiencia del usuario.
A su vez, señaló los retos tradicionales que trae consigo el comercio headless, comenzando por las herramientas de negocio, la complejidad operacional, la titularidad de la arquitectura o los cambios en los procesos.
“Tras dos años de ausencia obligada, Shopper First Madrid vuelve a convertirse en el epicentro de la tecnología y de la innovación para el comercio electrónico”, declara Mazón. “En esta edición, nos reencontramos con toda nuestra comunidad y mostramos a empresas de todos los sectores todo lo que nuestra plataforma puede ofrecerles en esta nueva era que comienza para la venta online”.
Viento en popa para el ecommerce
El comercio electrónico sigue creciendo de forma importante en España y, aunque el confinamiento proporcionó unas cifras sin precedentes, el año pasado las ventas online siguieron aumentando. Según datos del último trimestre de 2021, este comercio creció un 10% en nuestro país, con un valor promedio de 76,98 euros por pedido. Esto se traduce como un incremento de más del 7% respecto al mismo periodo del año anterior.
Los datos también reflejan hábitos en el ecommerce que han llegado para quedarse. Uno de ellos es cómo cada vez está más extendido el uso del teléfono móvil para comprar, dispositivo que acaparó más de la mitad —un 62%— de los pedidos online totales. Las redes sociales, un canal que cada vez tienen más en cuenta los consumidores a la hora de realizar una compra, se llevaron el 8% del tráfico total de usuarios de las tiendas digitales.
“En este nuevo escenario, donde el ecommerce se extiende a todas las industrias, veremos cómo se consolidan ciertas tendencias que experimentaron un alza durante la crisis sanitaria, sobre todo a la hora de ver cómo interactúan en el mundo físico y digital”, señala Enrique Mazón.
A su vez, según un 68% de los usuarios, seguirán comprando productos esenciales a través de internet, mientras que el 69% espera que sus experiencias digitales sean como las presenciales. Por otro lado, un 52% estaría dispuesto a cambiar de marca por aquellas que ofrezcan experiencias personalizadas.
Los «superpoderes» de Salesforce
Salesforce, junto a sus principales trailblazers —como la compañía denomina a su ecosistema de partners y clientes avanzados—, ha repasado el presente y, sobre todo, el futuro del comercio electrónico.
El headless commerce, el comercio B2B, la gestión del OMS (Order Management System), el social shopping o la hiper personalización fueron algunos de los temas candentes del evento. Para presentar dichas funcionalidades proporcionadas por la plataforma, diversos trabajadores de la compañía se han turnado, junto al apoyo de Fede de Juan, para mostrar los «superpoderes» de cada solución.
De esta forma, Nacho Durán —lead solution engineer—, Gustavo López —software designer—, Jorge Juan Mendoza —senior technical architect— y Blanca López —social shopping solution engineer—, explicaron los «superpoderes» que ofrece la plataforma para que las marcas saquen el mayor partido en diversos ámbitos: desde mejoras en la experiencia de cliente hasta la creación de herramientas innovadoras que son capaces de crear nuevos modelos de negocio.
Casos de éxito
Clientes como CaixaBank, All We Wear Group —firma que integra las marcas Pepe Jeans London, Hackett y Façonnable—, Gocco o Tendam, han compartido sus experiencias con Commerce Cloud, la herramienta de ecommerce de Salesforce que les ayuda a enfrentarse a los retos que plantean los nuevos hábitos de consumo, además de satisfacer las exigencias de cliente promedio actual.
A la hora de por qué escoger Salesforce como plataforma para su ecommerce, Gonzalo Arredondo, director de procesos, sistemas (CIO) y canal online de Gocco, declara que a la hora de cambiar de plataforma “hicimos un benchmark de cara a futuro. Una vez escogimos a Salesforce, nuestro trasvase fue bueno. Cada compañía tiene sus necesidades, pero escoger una plataforma robusta y que te aisle de la preocupación de si funcionará adecuadamente en los momentos pico, es algo importante a destacar”.
“Centralizar las marcas ha acelerado su crecimiento, aprovechando el desarrollo de cada una”, comparte Federica Miselli, global digital business director en All We Wear Group (AWWG). “Tenemos que saber dónde ir de cara al medio/largo plazo. Hace unos años teníamos menos volumen, y está claro que Salesforce nos ha permitido crecer tras estar ahora mismo presentes en más países”.
Por parte de Jorge Yago, ecommerce & digital director de Tendam: “Desde hace tres años estamos trabajando mucho en la personalización. A nivel de emailing, personalizamos el contenido que mandamos a los clientes y en tienda física. Una vez identifican a la persona, podemos decirle qué productos pueden gustarle más. Dentro de la plataforma, vamos rediseñando partes cada vez que es necesario, sacando funcionalidades interesantes para los consumidores”.
Entrevistas con sus protagonistas
Federica Miselli, global digital business director en All We Wear Group
«La omnicanalidad es algo ya obvio. Lo más importante es la experiencia»
¿Podría presentar a AWWG? ¿Cómo posicionan ustedes sus marcas?
All We Wear es una compañía global de moda. Tenemos tres marcas: Pepe Jeans London, Hackett y Façonable. Desde siempre, uno de los valores, tanto del grupo como de las marcas a nivel individual, es el de tener un impacto sostenible.
¿Qué papel juega el ecommerce en la estrategia comercial de la empresa?
Es clave. Se está apostando mucho por el ecommerce, tanto a niveles de reforzar equipos cada vez más centrados en los canales digitales como en tecnología. Para nosotros es vital como parte digital en sí, pero también como un proceso omnicanal. Nuestro objetivo también está en beneficiarnos de la tecnología para conocer mejor al cliente y darle el mejor servicio a través de todos los canales.
¿Cómo ha evolucionado el comercio electrónico en los últimos dos años? ¿Hasta qué punto la pandemia ha sido un acelerador en la adopción de este modelo?
Desde antes de la pandemia ya apostamos por la transformación digital. Creo que, como en cualquier sector, la crisis sanitaria ha acelerado un crecimiento que se iba a producir igualmente. Lo que hemos logrado es que, personas que antes podían tener cierto reparo a comprar online, ya lo han perdido durante la pandemia y, además, se han dado cuenta de que es una compra fácil, segura y fluida.
Esta situación nos ha impulsado a mejorar la comunicación con el cliente. La aceleración ha sido una buena oportunidad, porque lo que queremos hacer ahora con estos clientes que hemos captado es reforzar los lazos que tienen con las marcas y ofrecerles, ahora que por fin se puede, una experiencia realmente omnicanal.
¿Qué aporta Salesforce eCommerce Cloud que sea diferencial frente a otras soluciones del mercado? ¿Por qué optaron por esta?
Para nosotros, lo que hace diferente a Salesforce es su robustez, estabilidad y agilidad. Cuando empezamos a trabajar con la plataforma, vendíamos una tercera parte de lo que vendemos a día de hoy. Hemos crecido de forma exponencial, año tras año, sin preocuparnos por la parte más técnica, como puede ser la capacidad que tienen los servidores y podemos estar tranquilos sabiendo que la plataforma, en principio, no va a fallar.
Es un gran valor añadido y, en especial, para mis compañeros encargados de la parte tecnológica, pues al final también los equipos pueden trabajar en mejoras de experiencia de compra, como rediseños. Creo que una vez que te integras con Salesforce, con los nuevos avances y mejoras, al final caminas de la mano junto a ellos.
Una de las claves de las tecnologías actuales está en que permiten ofrecer una experiencia realmente omnicanal, donde la experiencia del cliente es homogénea tanto si la interacción se produce en tienda como si lo hace online. ¿En qué punto de este viaje hacia la omnicanalidad se encuentra AWWG?
Ya hemos lanzado servicios de venta omnicanal y cada vez vamos implementando más servicios y facilidades para el cliente. Creo que, a día de hoy, no importa dónde el cliente haga la compra, tanto si la empieza online como si la acaba en tienda. Nosotros lo que queremos es que el cliente esté contento, tenga buena experiencia y que refuerce los lazos con la marca.
También consideramos vital el trato humano, pues hay cosas que podemos ofrecer en tienda física que, actualmente, no se pueden llevar a cabo en el canal digital. Por otro lado, tenemos clientes que prefieren comprar online y de forma autónoma porque saben lo que quieren y buscan algo fácil e inmediato. Sin embargo, también hay gente que quiere beneficiarse de ambas cosas. Por eso estamos implementando servicios como el virtual selling, donde tienes desde la comodidad de tu casa un asesor que te ayuda por si tú no quieres o no puedes estar en la tienda física. Para mí, la omnicanalidad es algo ya obvio y lo más importante está en la experiencia.
Sobre la personalización: ¿Les está ayudando la tecnología a alcanzar de forma más directa a cada cliente? ¿Y a fidelizarlo?
La tecnología cada vez nos permite conocer más a nuestros clientes y patrones de comportamiento. Sigo pensando que la atención al cliente que viene de un trato humano es muy importante para lograr una buena experiencia, personalización y, sobre todo, reforzar la relación con el mismo. Gracias a la tecnología tenemos muchos datos y podemos testear muchas cosas, pero lo más importante son nuestros equipos de atención al cliente, tanto digital como físico. Si no tienes un buen personal para atender a la gente, la tecnología por sí sola no funciona.
¿Qué beneficios han obtenido hasta hoy con Salesforce Commerce Cloud?
Como ya mencioné antes, aporta estabilidad, agilidad y facilidad en la gestión de precios y promociones, tanto a nivel de que las plataformas aguantan bien el tráfico, como cargas de precios. A su vez, nos beneficiamos del servicio de costumer success manager, donde tenemos acceso a una atención personalizada y rápida, al benchmark del sector y para hacer networking.
Gonzalo Arredondo, director de procesos, sistemas (CIO) y canal online en Gocco
«Hay que saber a qué clientes personalizar. Algunos pueden percibirlo como intromisión»
¿Qué papel juega el comercio electrónico en la estrategia de Gocco?
Hace bastante tiempo que Gocco apostó por estrategias digitales, por lo que es clave, y cada vez lo es más. No sólo porque nuestros clientes puedan ser cada vez más digitales, sino porque al querer dar una experiencia omnicanal, queremos dar el mejor servicio a los clientes a través de nuestros distintos canales, tanto físicos como digitales. Necesitamos que el ecommerce ayude a enganchar a unos con otros. Sin embargo, lo más importante está en que el cliente sienta que a través del comercio electrónico también puede tener una relación complementaria con la marca como la que ya se da en el mundo físico.
¿Qué aporta Salesforce eCommerce Cloud que sea diferencial frente a otras soluciones en el mercado? ¿Por qué optaron por esta solución?
Trabajamos con Salesforce desde mayo de 2021. Antes de decidirnos, hicimos un benchmark inicial donde comparamos entre bastantes herramientas disponibles en el mercado para ver cuál encajaba mejor con nuestro modelo, sobre todo de cara a futuro. Creo que Salesforce aporta mucha robustez y mejoras continuas, y nos lo ha demostrado durante estos meses. También nos escucha sobre temas en los que creemos que debe mejorar. A su vez, nos da unas capacidades de personalización importantes, siendo ésta uno de los ejes en los que ya nos movemos ahora y con perspectiva de futuro.
Una de las claves de las tecnologías actuales es que permiten ofrecer una experiencia realmente omnicanal, donde la experiencia del cliente es homogénea independientemente de si el espacio en el que se produce es físico o digital. ¿En qué punto de viaje hacia la omnicanalidad está Gocco?
Hace tiempo que estamos bastante avanzados. Somos omnicanales para el cliente en el hecho de que puede comprar por un canal y comprar por otro, y no tener que hacer absolutamente nada en web, sólo aparecer por la tienda y devolverlo sin necesidad de presentar el ticket, pues los dependientes ya saben que ha sido comprado en web.
Al fin y al cabo, ambos mundos ya están unidos desde el punto de vista de dar servicio al cliente, de tratar de incrementar las ventas por ambos sitios, y también desde el punto de vista de stock, donde al cliente le da igual el punto desde el que le estoy mandando el producto.
Acerca de la personalización, ¿les está ayudando la tecnología a alcanzar de forma más directa a cada cliente? ¿Y a fidelizarlo?
Nos ayuda, pero tenemos que evolucionar mucho. Creo que hay mucho discurso en que la personalización ayuda a fidelizar, pero hay que entender que todos los clientes no se comportan igual cuando les personalizas algo. A veces algunos pueden percibirlo como intromisión, y hay que saber distinguir a quién le puedes personalizar más las cosas porque lo recibirá de buen grado y considera que le aporta, y a quién cree que puedes estar entrando más en su intimidad de lo que te quiere permitir. Esta es otra parte de la personalización que todos tenemos que tener en cuenta a la hora de segmentar.
¿Qué beneficios han obtenido a día de hoy con Salesforce Commerce Cloud?
Creo que debemos hacer este balance cuando llevemos más de un año usando la plataforma, pero obviamente hay beneficios que ya vemos. Al vivir momentos pico, sufríamos con la plataforma anterior y teníamos la sensación de que había clientes a los que no dábamos el servicio que queríamos darle. Con Salesforce, desde la semana siguiente a confiar en ellos, ya vimos cómo los tiempos de respuesta eran mejores y no dejábamos atrás a ningún cliente. La plataforma respondía a las necesidades que pedía el volumen de clientes en ese momento.
