DOOH se ha convertido en el motor de esta transformación gracias a su capacidad para ofrecer mensajes dinámicos, contextualizados y personalizados en tiempo real. En una entrevista con IPMARK, Ricardo Pérez, director de marketing en JCDecaux, expone los pilares clave y los casos de éxito de esta estrategia digital.
¿Qué estrategias creativas están demostrando ser más efectivas para captar la atención del público en pantallas DOOH y qué balance hace de este tipo de publicidad exterior frente a la más tradicional?
La sobrecarga de información, la saturación digital y el consumo rápido de contenido han fragmentado la atención del consumidor, generando resistencia a la publicidad y reduciendo su efectividad. En este contexto, tener audiencia ya no garantiza el éxito de una campaña, por lo que los medios deben adaptarse de forma ingeniosa y continua a los nuevos hábitos de consumo.
El medio exterior ha evolucionado para captar la atención de manera más efectiva, y en este proceso DOOH juega un papel clave al ofrecer mensajes dinámicos y contextualizados en tiempo real, lo que permite una mayor relevancia e impacto en la audiencia. DOOH potencia los atributos tradicionales de la publicidad exterior convencional. Tales son los casos de la notoriedad, la cobertura y el brand safety.
Las estrategias más efectivas en DOOH hoy en día se basan en cuatro pilares clave que permiten maximizar el impacto publicitario. La contextualización y el uso de datos en tiempo real hacen posible que los mensajes se adapten al entorno, considerando factores como el clima, el tráfico o eventos locales para generar una conexión más relevante con el consumidor.
La gran revolución de DOOH consiste en la integración de los datos. El mismo tipo de datos al servicio de los medios nativos digitales, que desde exterior utilizamos para transformar el entendimiento o medición de nuestras audiencias.
El dinamismo también juega un papel fundamental, ya que los anuncios en movimiento, con animaciones sutiles y transiciones fluidas, captan mejor la atención en un entorno urbano saturado de estímulos visuales. Además, la segmentación y personalización han transformado el DOOH, que ha pasado de ser un medio masivo a una herramienta capaz de impactar de manera más precisa a la audiencia en función de la ubicación, el horario y el comportamiento, optimizando así la inversión de las marcas.
Por último, la interactividad y la omnicanalidad han abierto nuevas oportunidades de conexión con los consumidores, permitiendo integrar DOOH con dispositivos móviles y redes sociales mediante códigos QR, activaciones en vivo y experiencias de gamificación que amplifican el engagement y convierten la publicidad en una experiencia memorable.
En comparación con la publicidad exterior tradicional, DOOH ofrece mayor flexibilidad y capacidad de optimización en tiempo real, lo que permite a las marcas ser más ágiles y efectivas en su comunicación. Su estado natural de simbiosis con otros canales—especialmente con mobile y redes sociales—potencia la conversión y el impacto en cada etapa del consumer journey.
Según el Estudio de IAB Spain sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales, la publicidad exterior digital creció un 29,6% entre 2022 y 2024, ¿qué crecimiento ha experimentado su compañía en DOOH y cómo se ha visto reflejado en números?
Según el último informe de i2p, el medio exterior mantiene su liderazgo con un crecimiento del 8,5% en los dos primeros meses de 2025, lo que refuerza su posición frente al resto de medios. En este sentido, JCDecaux ha experimentado un crecimiento del patriminio en DOOH del 125% en los últimos cuatro años, reflejado en la expansión de nuestra red de pantallas digitales que hoy alcanza las 2.300 unidades en mobiliario urbano, centros comerciales y muy especialmente en metro, un entorno que hemos transformado por completo no solo en volumen sino en prestaciones y espectacularidad con nuevos formatos de mayor tamaño y calidad.
Hoy, la publicidad exterior digital es el motor del crecimiento en nuestro medio y está redefiniendo la manera en que las marcas conectan con las audiencias en los entornos urbanos.
Este incremento ha permitido mejorar la segmentación y personalización de las campañas, aumentando la tasa de engagement de las marcas que confían en nosotros. Sin embargo, la publicidad exterior digital no solo ha crecido en número de soportes, sino que ha evolucionado en su enfoque, adoptando un cambio de mentalidad que penetra en todas las fases del negocio de manera definitiva como la integración de nuevas tecnologías de medición y programática que optimizan el rendimiento de cada campaña.
¿Qué campaña DOOH ha logrado los objetivos esperados por parte de la compañía?
Una de las campañas más destacadas y recientes del último año ha sido la de Ecovidrio, junto a Glocally y Appcelerate, que combinó creatividad, data en tiempo real y participación ciudadana para incrementar la tasa de reciclaje en la ciudad de Vitoria, que solo en 2022 había experimentado una reducción del 0,6%.
A pesar de que la media de reciclaje local superaba la regional todavía estaba lejos de la media nacional y para revertir esta tendencia se puso en marcha una campaña innovadora que combinó televisión conectada (CTV), publicidad programática exterior (pDOOH) y retargeting mobile, apoyándose en más de 200 fuentes de datos e inteligencia artificial.
Se emplearon estrategias Fintech y datos sobre movilidad, tráfico peatonal en tiempo real, comportamiento de la audiencia y predicción meteorológica. Tras definir las zonas objetivo y perfilar la audiencia con DeviceID, la acción comenzó impactando a los hogares a través de la CTV. Luego, 18 pantallas digitales reforzaron el mensaje en la calle, ubicadas cerca de los contenedores de Ecovidrio y adaptadas en horarios e idioma (castellano y euskera).
Se ejecutó una fase de retargeting digital para reforzar el mensaje y potenciar el recuerdo, la consideración y la conversión. Como resultado, se consiguió incrementar en un 12% el reciclaje de vidrio en Vitoria, además de lograr un Brand Lift del 16% dos meses después de finalizar la campaña.
Otra campaña exitosa, y reconocida a nivel internacional en los prestigiosos Bid Factor Awards 2024 fue la de Lidl, que lanzó su primera campaña programática con creatividad dinámica digital (DCO) en el inventario de Mobiliario Urbano, específicamente ubicado cerca de sus establecimientos.
El DCO (Dynamic Creative Optimization) permitió a Lidl ajustar sus anuncios en tiempo real. Los anuncios incluían información precisa sobre la dirección y distancia al establecimiento Lidl más cercano, junto a imágenes de productos navideños. Concretamente, se desarrollaron tres creatividades para la campaña: de dulces navideños, de pescados-mariscos, y una tercera presentando embutidos de calidad. Gracias a esta tecnología, se podía ofrecer más o menos intensidad a cada una de las creatividades, dependiendo del interés en promocionarlos.
La campaña programática de Lidl consiguió reducir en un 85% de la inversión publicitaria gracias a la programática, reflejando una optimización superior de la campaña y una mayor eficiencia en la asignación del presupuesto publicitario.
Dentro del terreno de la medición de audiencias en DOOH, ¿qué herramientas están utilizando actualmente para garantizar una segmentación más precisa y efectiva?
En JCDecaux hemos lanzado JCDecaux BrandWorks, una suite de herramientas y servicios para potenciar la efectividad de la publicidad exterior, pero no solo en términos de segmentación, sino en todo el ciclo de vida de una campaña desde su creación y planificación hasta la ejecución y evaluación de resultados.
Compuesto por cuatro módulos, JCDecaux Brandworks busca el cumplimiento de los objetivos de comunicación de marcas y anunciantes. En la fase de creación, StudiOOH proporciona soluciones avanzadas para evaluar y mejorar la efectividad de las creatividades. Utiliza inteligencia artificial para identificar las áreas de una pieza publicitaria que captan mayor atención visual y simula su legibilidad en entornos urbanos tridimensionales, asegurando que el mensaje sea claro y atractivo para la audiencia objetivo.
Durante la planificación, Optimize permite una identificación precisa de las audiencias objetivo mediante el análisis de datos sociodemográficos, comportamentales y puntos de interés. Esta herramienta facilita la selección de ubicaciones estratégicas para los anuncios, maximizando la cobertura y eficiencia de la campaña al minimizar el desperdicio y optimizar el retorno de inversión.
En la ejecución, Engage potencia la comunicación al ofrecer contenido contextualizado y dinámico. Permite programar campañas que responden a condiciones específicas del entorno y facilita la integración de datos externos en tiempo real, logrando mensajes más relevantes y oportunos. Además, posibilita el retargeting, combinando la publicidad exterior con medios digitales para amplificar el alcance y aumentar la probabilidad de conversión.
Finalmente, Evaluate cierra el ciclo al medir la eficacia de la campaña. A través de herramientas como “Cross Media”, “Brand Lift” y “Conversion Lift”, analiza el alcance, la percepción de la marca y las conversiones generadas, proporcionando una comprensión profunda del impacto publicitario y facilitando la toma de decisiones informadas para futuras estrategias.
La integración de estas herramientas permite a los anunciantes desarrollar campañas de publicidad exterior más efectivas y alineadas con los objetivos de comunicación y negocio. Una eficacia atribuible al medio Exterior en su conjunto, aunque especialmente paradigmática en el DOOH, que se ve reflejada en la percepción de los consumidores: el 73% considera que DOOH es la forma más atractiva de publicidad exterior, y el 84% afirma que podría comprar un producto anunciado en este formato, según Outdoor Advertising Association of America.
Con el auge de la programática en publicidad exterior digital, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan los anunciantes y operadores para optimizar campañas en tiempo real?
La integración del DOOH a esquemas de compra programática está transformando la forma en que los anunciantes utilizan el medio exterior. La capacidad de control y optimización facilita la gestión integral de los anuncios y aumenta la eficacia del presupuesto destinado, lo que se traduce en un crecimiento exponencial de la inversión.
La DOOH se introdujo en el mercado español justo al acabar la pandemia y desde entonces ha experimentado un gran crecimiento. De hecho, la mayoría de los anunciantes españoles cree que este tipo de publicidad ofrece oportunidades innovadoras en comparación con cualquier otro canal de medios (concretamente un 86% de los anunciantes), ya que proporciona activaciones muy segmentadas, da la posibilidad de comprar ubicaciones en tiempo real, optimizar campañas sobre la marcha y ofrecer creatividades dinámicas y contextualmente relevantes.
Uno de los principales retos en programática es el acceso a un inventario amplio, así como el establecimiento de criterios unificados en la medición. Aunque el parque digital ha incrementado muchísimo en los últimos años todavía tiene mucho potencial de crecimiento. Especialmente en el segmento del mobiliario urbano, donde no llega ni al 5% del total del inventario.
Exterior es el medio que más crece en inversión publicitaria, consolidándose como un canal estratégico para las marcas.
Por lo que para grandes campañas de cobertura es necesario apoyarse en soportes convencionales. Y a nivel de data, aunque el data mobile nos ha dado una oportunidad muy grande para conocer mucho mejor nuestras audiencias, creo que debemos estandarizar las métricas e intentar trabajar en pro del mercado para conseguir métricas tan fundamentales como el Unique reach.
Otro desafío clave es la utilización del potencial que ofrece el DOOH, sobre todo en lo que se refiere a la optimización con datos contextuales, pues, aunque la programática permite activar campañas según factores como el clima o la densidad del tráfico, la integración fluida de estos datos en tiempo real sigue siendo algo que no se está utilizando de manera habitual.
Finalmente, la verdadera efectividad de DOOH programático depende de su capacidad para integrarse con estrategias omnicanal, ya que su conexión con dispositivos móviles, redes sociales o CTV es esencial para crear una experiencia publicitaria coherente y maximizar el impacto en los consumidores.
A pesar de estos retos, el 86% de los anunciantes considera que DOOH programático ofrece oportunidades innovadoras superiores a otros canales, ya que permite compras flexibles, optimización sobre la marcha y creatividades dinámicas adaptadas al contexto. Sin duda, estamos ante una transformación que continuará redefiniendo el ecosistema publicitario.
