En esta entrevista, Rafael Gandía, director de marketing y comunicación de Grefusa, aborda los aspectos fundamentales de gestionar y evolucionar una marca con más de 90 años de historia. Con él hemos hablado sobre cómo la innovación constante, la expansión a nuevas categorías de productos y las alianzas estratégicas han permitido a la compañía mantener su posición destacada en el mercado de los snacks y los frutos secos. Todo ello desde un firme compromiso con la creatividad en su comunicación y con la sostenibilidad.
“Grefusa es una marca con la que he crecido, soy consumidor de sus productos desde que era niño. Me siento muy orgulloso de aportar mi granito de arena en la construcción de una marca con tanta historia y con una trayectoria tan exitosa”, afirma Rafael Gandía, que desde 2016 tiene la suerte de trabajar para una compañía a la que admira “por su capacidad de innovar y de sorprender continuamente al consumidor con todas sus campañas y también con sus productos”.
En la actualidad, Grefusa está inmersa en un ambicioso plan estratégico (2022-2026). ¿Nos puede contar, brevemente, en qué fase se encuentra y los principales hitos alcanzados?
Grefusa es una empresa muy dinámica y con una gran capacidad de asumir nuevos retos cada año, siempre con una vocación de seguir creciendo y aportando valor en el sector de los snacks. En 2023 inauguramos una nueva planta de frutos secos con el objetivo de entrar de manera fuerte en esta categoría, con innovación y diferenciación. Este año hemos lanzado una nueva gama de cacahuetes, El Cacahuetazo, con la que además hemos vuelto de alguna manera a los orígenes de la compañía ya que Grefusa empezó su negocio de la mano del abuelo de Agustín Gregori, actual CEO, con un tostadero de frutos secos en un horno familiar.
Además de entrar en la categoría de frutos secos, el plan pasa por reforzar nuestra posición y liderazgo en las categorías en las que estamos presentes como pipas, snacks, maíz y horneados de pan, apostando siempre por la innovación y la calidad.
La adquisición de Frutorra en 2018 y la alianza con Intersnack han sido movimientos tácticos importantes. ¿Cómo han impactado en el crecimiento y expansión de Grefusa?
La adquisición de Frutorra y la alianza con Intersnack han sido decisivas para el crecimiento de Grefusa, forman parte del plan de crecimiento de la empresa y nos permiten potenciar las marcas y productos en nuevos mercados, además de poder entrar en nuevas categorías.
Por un lado, la integración de Frutorra nos ha facilitado diversificar nuestra oferta de productos y fortalecer posicionamiento en el mercado de frutos secos en Portugal. Por otro, la alianza con Intersnack, uno de los líderes europeos en el sector y una compañía con la que compartimos una misma visión y una forma de trabajo similar al ser ambas empresas familiares, nos permite aspirar a crecimientos aún más grandes.
¿Cómo planean mantener y fortalecer la posición de Grefusa en el mercado de snacks y frutos secos?
La estrategia se centra en apoyar nuestras dos marcas principales: Grefusa, que está centrada en productos de indulgencia; y Snatt’s, con una oferta de snacks más equilibrados para aquellos consumidores que buscan alternativas más saludables.
Y, de manera transversal, los pilares con los que trabajamos para apoyar y desarrollar nuestras marcas son:
-La innovación constante para buscar nuevas soluciones que satisfagan mejor las necesidades de nuestros consumidores.
-El apoyo a las marcas a través de la comunicación, para aumentar su notoriedad, su vinculación a los principales momentos de consumo y la conexión emocional con nuestro público objetivo.
-Una importante labor comercial que nos permita estar en más puntos de venta llegando a todos aquellos lugares donde se consumen nuestras categorías.
Por último, nos comprometemos a seguir mejorando nuestras prácticas sostenibles, lo que no solo es importante para nuestra reputación, sino también para cumplir con las expectativas de los consumidores conscientes del medio ambiente.
La compañía ha lanzado productos innovadores como ‘El Piponazo Gourmet’. ¿Qué nos puede contar sobre el proceso de desarrollo de nuevos productos en Grefusa? ¿Cuáles son los principales retos y oportunidades que ve a medio y largo plazo?
El proceso de innovación en Grefusa involucra a casi todos los departamentos de la compañía aunque está liderado principalmente por I+D y marketing. Se trata de un proceso donde vamos de más a menos, con unas fases iniciales en las que se intentan abrir muchas vías, lo más diferentes posibles, para luego ir seleccionando y mejorando las que mejor encajan con la estrategia y con las necesidades del consumidor.
Actualmente la innovación en gran consumo presenta dos grandes retos: por un lado, en mercados ya muy maduros y con todas las necesidades cubiertas, es muy complicado encontrar innovaciones reales y relevantes para un segmento amplio de consumidores; por otro lado, ante la evolución de la distribución moderna y el crecimiento de los llamados operadores de surtido corto, cada vez es más difícil conseguir una distribución amplia de las novedades. La falta de distribución dificulta a su vez el alcanzar una masa crítica suficiente para apoyar los lanzamientos de forma masiva y entramos en un círculo que es difícil de romper y que cada año supone un reto mayor.
Campañas rompedoras
En los últimos años, Grefusa ha sorprendido con acciones como ‘Hamstreamers’ o ‘Haties’, entre otras… ¿Qué papel juegan la disrupción y la creatividad en la estrategia general de marketing de Grefusa?
La creatividad juega un papel clave, no solo en el área de marketing sino también en el resto de los departamentos. La búsqueda constante de la innovación forma parte de la cultura de Grefusa y uno de nuestros grefuvalores es “nos atrevemos”.
La búsqueda constante de la innovación forma parte de la cultura de Grefusa y uno de nuestros grefuvalores es que nos atrevemos”
Si nos centramos únicamente en comunicación, la creatividad es fundamental para conseguir captar la atención del consumidor. Con un panorama de medios como el actual y con la saturación de impactos a la que estamos todos sometidos, es fundamental sorprender al consumidor y llamar su atención y eso solo se consigue gracias a la creatividad.
¿Cómo definen la personalidad de la marca y cómo la comunican a través de sus campañas?
En Grefusa vendemos snacks y frutos secos, alimentos para disfrutar. Estamos presentes en momentos de ocio y diversión, tanto individuales como compartidos. Por eso la personalidad de la marca Grefusa se define por su cercanía, autenticidad y diversión. Somos una marca que nos encanta sorprender y hacer disfrutar a nuestros consumidores.
En este sentido, comunicar esta personalidad implica usar un tono de voz cercano y amigable, siempre con un toque de humor. Nuestras campañas reflejan estos valores a través de narrativas que conectan emocionalmente con el público. De esta manera, nos aseguramos de que cada punto de contacto con el consumidor ya sea en redes sociales, publicidad o en el punto de venta, transmita estos atributos de marca.
El cobranding es una disciplina habitual en su marketing mix (KFC, Goiko…). ¿Qué objetivos estratégicos les ayudan a alcanzar estas iniciativas?
El cobranding es una estrategia que hemos empleado en los últimos años porque nos permite alcanzar varios objetivos clave. Nos ayuda a acceder a nuevas audiencias y mercados al asociarnos con marcas que tienen una fuerte base de seguidores. Por ejemplo, las colaboraciones con KFC y Goiko han permitido que nuestros productos se integren en la experiencia de estas marcas, aumentando nuestra visibilidad y atrayendo a nuevos consumidores.
Estas colaboraciones entre marcas nos permiten ofrecer nuevas experiencias que en conjunto suman, ya sea creando nuevos productos de edición limitada, como las pipas sabor pollo-pollo que hicimos con KFC o las pipas sabor Whopper que desarrollamos con Burger King, o incluyendo nuestros productos como ingredientes diferenciadores, como fue la colaboración con Goiko & MisterCorn y el lanzamiento de la Kranch, una hamburguesa con un queso rebozado con maíz MisterCorn.
¿Es tan difícil impactar a las nuevas generaciones como se dice…o para Grefusa es “pan comido”?
Contactar con las nuevas generaciones es un gran reto para todas las marcas y Grefusa no es una excepción. Para hacerlo es muy importante entender sus intereses, sus comportamientos y su consumo de medios, y es clave adaptar las campañas al medio en el que se va a difundir.
Lo que más ha cambiado en los últimos años es el consumo de medios y el auge del medio digital y las redes sociales. Para las marcas es fundamental entender el lenguaje de estos medios, que no tiene nada que ver con los medios offline y con la publicidad que se hacía hace años, y adaptar las campañas para que hablen en el mismo lenguaje que la audiencia.
Con respecto al mix de medios publicitarios, ¿cómo equilibran en Grefusa la inversión en medios tradicionales y en los digitales? ¿Qué soportes son los más afines y rentables a todos los niveles?
El consumo de snacks y frutos secos está muy extendido, lo cual hace que nuestro público objetivo sea muy amplio y abarque desde los 16 hasta los 70 años (por intentar acotarlo). El consumo de medios es muy diferente entre las distintas generaciones, y esto hace que para poder alcanzar a todos nuestros públicos tengamos que usar todos los medios.
Es verdad que el medio digital tiene más alcance en el público más joven, pero también usamos medios offline como la televisión, la radio o exterior porque son los medios que te proporcionan una mayor cobertura para el target adulto.
En definitiva, prácticamente en todas las campañas que hacemos usamos más de un medio. Lo interesante es saber dónde y cuándo estar, según el objetivo de la campaña y hacerlo siempre de la manera más creativa.
Grefusito
¿Qué papel juegan las colaboraciones con figuras públicas y con eventos como la Mercedes-Benz Madrid Fashion Week en su estrategia de marketing? ¿Cómo han conseguido convertir a ‘Grefusito’ en un influencer?
Nuestro objetivo es alcanzar a todos nuestros públicos, distintos y diversos. Para poder hacerlo, teniendo en cuenta la fragmentación de audiencias a la que nos enfrentamos, es importante estar presente en distintos territorios que sean afines a cada uno de los segmentos de la población. De ahí viene la colaboración con la Mercedes-Benz Madrid Fashion Week para conectar con el target femenino o las colaboraciones en otros eventos como La Velada o la Kings League que nos permiten conectar con el target gamer.
En estas colaboraciones siempre está presente Grefusito, nuestra querida mascota y principal activo de marca, que es verdad que se está convirtiendo en todo un influencer llegando incluso a firmar autógrafos (la primera vez tuvimos que improvisar una firma porque no estaba previsto) y ser el protagonista de multitud de selfies. Esto demuestra el gran cariño que tiene la gente a nuestra mascota y la conexión que consigue generar.
¿Qué peso tiene el marketing de influencers en el marketing mix de Grefusa?
Tiene un peso significativo en nuestro mix de marketing, ya que nos permite alcanzar audiencias específicas de manera efectiva y generar un mayor engagement, ayudándonos a conectar y construir relaciones más profundas con nuestros consumidores.
Huella positiva
La sostenibilidad es un tema cada vez más relevante en el desempeño de las marcas. ¿Qué medidas específicas aplica Grefusa para reducir su huella de carbono?
Sin duda, la sostenibilidad es un tema clave para Grefusa desde hace muchos años, y por eso uno de nuestros valores clave es “Dejamos huella positiva”. Queremos crear valor y tener un impacto positivo en el medioambiente, en los consumidores, los empleados y la comunidad, los cuatro pilares de nuestra estrategia de sostenibilidad para los que tenemos objetivos y proyectos específicos.
Realizamos multitud de acciones, a nivel interno y externo, y preferimos no incluirlas dentro de la comunicación comercial. No queremos caer en el greenwashing”
Hemos implementado varias medidas para reducir nuestra huella de carbono y nuestras emisiones de CO2, reduciendo el consumo energético y adoptando fuentes de energía renovable. Llevamos más de 20 años sin usar aceite de palma y no usamos conservantes ni colorantes artificiales; además desarrollamos medidas de igualdad de oportunidades y bienestar de nuestros empleados, y colaboramos con entidades como Cruz Roja en programas de apoyo a la infancia más desfavorecida en Alzira.
¿Cómo se integran estas iniciativas sostenibles en la comunicación de la marca y en la percepción de los consumidores?
Uno de los valores de los que más orgullosos nos sentimos todos los empleados, y que acabamos de mencionar, es que “dejamos huella positiva”. Realizamos multitud de acciones, a nivel interno y externo y preferimos no incluirlas dentro de la comunicación comercial, no queremos caer en el greenwashing que es cada vez más frecuente. Creemos que lo coherente es seguir enfocados en mejorar en todo aquello que hacemos y cumplir con nuestros objetivos de sostenibilidad.
Las marcas debemos tener un papel importante en la acción sostenible y dar ejemplo, dejando una huella positiva.
