La atención no puede convertirse en otro KPI más. Pablo Gómez Martínez, fundador de The Möbius Lab, defiende que esta métrica debe integrarse desde el inicio del proceso creativo. En un ecosistema mediático fragmentado, medir solo visibilidad o CTR ya no es suficiente. Tecnologías como el eye-tracking o el facial coding permiten ahora escalar el análisis de la atención y conectar con lo que realmente importa: el impacto en el consumidor.
La atención parece haberse convertido en el foco de la medición de medios. ¿Por qué de repente se ha convertido en algo tan importante?
La industria necesitaba métricas más robustas que viewability o CTR para entender y optimizar medios y creatividades. El eye-tracking móvil o facial coding para medir la atención, no son tecnologías nuevas, pero ahora sí podemos hacerlas mucho más escalables, y extrapolar sus resultados a métricas de campañas e incluso a ventas. Pero existe el riesgo de que la atención se convierta en otro KPI más, en la nueva “visibilidad 2.0”. La atención es una métrica estratégica, no táctica que debe ser considerada desde el planteamiento de la campaña y eso por el momento no está ocurriendo.
En un ecosistema mediático tan fragmentado, con CTV, retail media y múltiples plataformas digitales, ¿cómo pueden los anunciantes medir la efectividad real de sus campañas? ¿De qué manera influyen estos nuevos canales en la atención?
Lo primero es que un ecosistema fragmentado provoca una medición fragmentada. Es decir, no existe la herramienta mágica que todo lo mide. La fragmentación es un desafío estratégico y de medición. Herramientas como los MMM y la medición de la atención son clave para navegar este caos, optimizando creatividad, formatos y medios. Pero ninguna herramienta o técnica por sí sola puede hacerlo. La mejor solución es integrar diferentes metodologías y técnicas para tener una visión holística de la efectividad de tus campañas.
Los nuevos canales son muy interesantes, retail media, CTV, todos permiten obtener niveles altos de atención, pero siempre y cuando se adecue la creatividad a ese medio. Lo que está claro es que ahora más que nunca la creatividad, los formatos y los medios deben ir de la mano para poder maximizar el impacto.
“Ahora más que nunca la creatividad, los formatos y los medios deben ir de la mano para poder maximizar el impacto”
¿Qué papel juega la atención en comparación con otras métricas tradicionales como la visibilidad o el CTR?
Lo cierto es que son cosas diferentes. Visibilidad y CTR son métricas de campaña; la atención es estratégica. Es la puerta de entrada al consumidor, esencial desde el diseño hasta la optimización. Debemos comenzar a trabajar con la atención desde la generación de creatividades, contenidos, formatos y planificación de medios. Por eso, debemos tener claro que la atención no es una métrica de medios, es una “puerta al consumidor”, que debemos atravesar y eso involucra a todos los stakeholders de una campaña.
“Debemos tener claro que la atención no es una métrica de medios, es una “puerta al consumidor”, que debemos atravesar y eso involucra a todos los stakeholders de una campaña”
Desafíos del sector publicitario
¿Qué desafíos enfrenta la industria publicitaria al intentar medir la efectividad de las campañas en múltiples plataformas y dispositivos?
La “herramienta perfecta” es un mito.» La fragmentación de medios hace que la medición esté fragmentada, no hay que confiar en los que dicen que un MMM o modelo econométrico es todo lo que se necesita para medir la efectividad. Ni tampoco que la única medición válida es la que mide exclusivamente ventas. Porque, al igual que los anunciantes tienen que combinar campañas de construcción de marca con campañas puras de performance, la medición tiene que adaptarse a la estrategia de comunicación. El mayor desafío es encontrar el equilibrio adecuado de herramientas y metodologías. Hay que combinar herramientas que miden la atención y el impacto de marca antes incluso de lanzar la campaña, con modelos econométricos que miden la contribución del marketing mix a ventas. Todos son válidos, y son importantes.
¿Qué impacto tendrán las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y la protección de datos en la medición de la efectividad publicitaria?
Ya nos están impactando, no solamente por el futuro de las cookies y el third party data, sino también porque los consumidores están más preocupados por cómo utilizamos los datos. Pero existen muchas formas de obtener datos de forma, por supuesto legal, pero también más amigable con el consumidor. De nuevo, la solución está en combinar diferentes tipos de datos: por ejemplo, combinar el first party data con ventas de Nielsen, con datos de tracking de marca, de pretest, etc. Existen muchas fuentes de datos que cumplen totalmente las leyes de protección de datos, de nuevo integrando las fuentes para construir una fotografía lo más exacta posible es el futuro de la medición.
La IA, una supervitamina
¿De qué manera la inteligencia artificial y el machine learning están cambiando el panorama de la medición en publicidad? ¿Qué tecnologías o metodologías están surgiendo para medir la atención de manera fiable?
Como muchos lectores ya sabrán, actualmente la IA/ML potencia los modelos predictivos y permite analizar grandes volúmenes de datos no estructurados. En medición, esto significa análisis a gran escala y velocidad.
Yo soy un gran defensor de los modelos que combinan datos “sintéticos” o de la IA, con datos de “humanos”. Por ejemplo, si tenemos una nueva campaña y queremos saber su impacto potencial desde la creatividad y los medios, podemos usar solamente la IA para analizar las creatividades y predecir su comportamiento. Pero yo creo que eso evitaría predecir si estamos ante una creatividad rupturista, ante algo nuevo. Por eso, si hacemos un primer análisis con consumidores reales, y luego usamos la IA para analizar todas las piezas de la campaña podemos tener lo mejor de los dos mundos: lo que piensan los consumidores y la escalabilidad de la IA. Para mí es eso: la IA es escalabilidad, es rapidez y potencia. Es como una “súper vitamina” de tus herramientas.
¿Qué técnicas utilizan las marcas para captar y mantener la atención de su audiencia en el entorno digital actual? ¿Qué sectores o tipos de anunciantes están liderando el cambio hacia una medición basada en la atención?
Yo creo que todavía, como industria, estamos aprendiendo. Pero, ya hay aprendizajes muy interesantes, como: cuál es el peso que juegan la creatividad frente a los formatos y los medios en generar atención. EE UU, Reino Unido y Australia lideran en mi opinión este movimiento de incorporar la atención en la optimización de medios y su medición. En mi opinión, falta integrar estratégicamente la atención desde el propio proceso creativo y de planificación de medios. Hacerlo desde el principio como una guía estratégica, no como un KPI más de medios. Ahí, honestamente, no creo que nadie lo esté haciendo.
